Le SEO est mort, vive le SEO !
D’accord, c’est peut-être un peu radical, le SEO n’est pas encore tout à fait mort… Quelques îlots de référencement naturel à l’ancienne survivent encore dans certains marchés de niches. Mais, globalement, le SEO qui performait encore il y a quelques années de cela, celui qui n’est pas tourné vers l’expérience utilisateur, est en train de céder sa place à un nouveau SEO.
En mai 2021, la mise à jour « Page Experience » de Google a entériné une tendance qui était déjà perceptible depuis plusieurs années, en faisant de l’UX un critère à part entière de classement des sites dans les pages de résultats de recherche. Certes, la révolution n’a pas vraiment eu lieu dans les faits. Tout du moins, elle ne s’est pas faite du jour au lendemain. Mais on prévoit que les effets de cette mise à jour seront de plus en plus importants à l’avenir, parce qu’elle symbolise la nouvelle vision du référencement naturel portée par le leader des moteurs de recherche.
SXO, mélange de SEO et d’UX : voilà le nom que porte cette révolution. L’idée ? Ne plus optimiser le référencement des sites internet pour les robots d’indexation mais pour les internautes. En bon français, on parle alors d’optimisation pour l’expérience de recherche (et non plus pour les moteurs de recherche).
Alors, si vous êtes passé à côté des dernières actualités de l’univers SEO, on vous dit tout dans cet article.
Sommaire
SXO : 4e pilier du SEO ou nouvelle approche du SEO ?
En implémentant sa mise à jour « Page Experience » de mai 2021, Google a fait entrer les signaux d’expérience utilisateur dans son algorithme de classement des sites. Ces dernières années, les experts SEO avaient déjà l’habitude d’intégrer ces signaux dans leurs stratégies de référencement naturel, parce qu’on leur reconnaissait un impact au moins secondaire. Mais, les critères traditionnels de l’UX ont profité de l’intégration des « Core Web Vitals » pour se faire officiellement une place dans le monde du SEO.
Dans notre article sur l’extension de Google Page Experience au Search mobile, on vous avait résumé les principaux enjeux de cette mise à jour et de la manière avec laquelle elle a été menée. Pour le coup, on avait défendu l’idée que, ce qui importait, c’était moins son impact immédiat sur le classement des sites que ce qu’elle disait entre les lignes du projet de Google pour les prochaines années…
En clair, les critères d’expérience utilisateur ne comptent peut-être pas encore autant dans l’algorithme que les 3 piliers traditionnels du SEO (contenu, technique, netlinking), mais ils vont conditionner les innovations à venir de Google. Et pour cause, le SEO est en train de basculer d’une approche centrée sur les robots de référencement vers une approche centrée sur les utilisateurs.
Dans les mois et années à venir, on constatera de plus en plus que les sites qui apportent des réponses pertinentes aux intentions de recherche des internautes remonteront dans les pages de résultats, quand les sites qui misent sur une optimisation artificielle de leur référencement perdront du terrain.
De son côté, Google a déjà commencé depuis plusieurs années à optimiser son expérience de recherche pour apporter la meilleure réponse possible aux besoins de ses utilisateurs. C’était le but affiché de la mise à jour Rank Brain de 2015, destinée à mieux comprendre les intentions de recherche grâce au machine learning. Mais, c’est de plus en plus le cas ces derniers temps via l’introduction de nouvelles fonctionnalités dans la SERP : position 0, rich snippets, questions similaires, multiplications des formats de résultats de recherches, etc.
L’utilisateur est remis au centre de la concurrence acharnée pour les premières positions et c’est tant mieux, pour les utilisateurs comme pour les propriétaires de sites !
Les bénéfices du SXO dans une stratégie de marketing digital
Pour les utilisateurs, les bénéfices d’un référencement naturel tourné vers le SXO sont évidents. Mais, pour les propriétaires de sites, ils sont parfois plus difficiles à accepter. Pourtant, ils sont réels et, ce, par au moins deux aspects :
- Une meilleure intégration du SEO dans la stratégie globale de marketing digital
- Une plus grande autonomie des entreprises dans leur stratégie de référencement naturel
Explications :
1. En considérant les signaux d’UX comme des critères à part entière de performance SEO, on est obligé de casser le cloisonnement qui existe parfois entre le référencement organique et les autres aspects de la stratégie marketing. Quand le SEO s’est structuré aux débuts d’internet, il est vite devenu une discipline isolée dans l’univers du webmarketing. Il s’agissait essentiellement de collecter des clics sur les moteurs de recherche et donc de faire remonter les sites dans les pages de résultats, souvent de manière artificielle. On s’est donc retrouvés avec beaucoup de sites dont le contenu réel n’apportait pas aux utilisateurs la réponse qu’ils étaient en droit d’attendre en se fondant sur les informations de la SERP.
Or, ces utilisateurs déçus dès leur arrivée sur le site font considérablement baisser le taux de conversion et donc le ROI du SEO. En incitant les propriétaires de sites à penser au besoin de l’utilisateur dès la page des résultats de recherche de Google, le SXO les incite à ne plus séparer les objectifs de référencement des objectifs de développement commercial.
L’ensemble de l’entonnoir de conversion bénéficie ainsi d’une meilleure cohérence et ses performances s’en trouvent optimisées à tous les niveaux :
- Augmentation du CTR (taux de clic)
- Augmentation du degré de qualification du trafic
- Baisse du taux de rebond
- Augmentation de la durée moyenne des sessions et du nombre de pages vues
- Augmentation du taux de conversion
- Amélioration de l’image de marque
Sans compter le cercle vertueux qui se met en marche au niveau de la SERP grâce à une meilleure UX : plus de clics = progression des positions dans les résultats de recherche = plus de clics…
En clair, faire du SXO, c’est mettre la qualité au cœur de votre performance marketing et ce ne peut être que bénéfique.
2. Mais le SXO pourrait aussi diminuer votre dépendance à l’égard du netlinking, qui est le 3e pilier traditionnel du référencement naturel. Forcément, un SEO qui accorde plus de poids à la qualité de la réponse apportée aux besoins des utilisateurs diminue le poids des backlinks en conséquence.
On le sait, Google voit d’un mauvais œil les pratiques visant à acheter des liens sur des réseaux de sites, pratiques qui biaisent la relation de confiance entre les sites et les utilisateurs. Avant le SXO, ces backlinks étaient pourtant le nerf de la guerre parce que c’était un critère central dans l’évaluation de la qualité des sites par Google. Avec l’intégration des signaux d’UX dans son algorithme, il est donc probable que Google cherche à rendre cette évaluation de moins en moins dépendante du netlinking des sites.
La bonne nouvelle pour les propriétaires de sites, c’est qu’ils auront de plus en plus entre leurs mains le destin de leur référencement naturel. La création de contenu de qualité et le déploiement d’un environnement de navigation optimal primeront dorénavant sur l’obtention de liens externes.
16 leviers d’optimisation SXO à activer rapidement sur un site internet
Alors, concrètement, quelles actions réaliser pour réorienter le SEO vers une approche SXO ? Sur quels leviers d’optimisation peut-on agir ? Pour voir où vous en êtes sur votre propre SXO, n’hésitez pas à demander un audit gratuit à nos consultants :
En attendant, vous pouvez dans tous les cas agir à plusieurs niveaux :
Les métadonnées des pages
Qui dit SXO dit en premier lieu expérience de recherche dans la SERP et, donc, métadonnées de vos pages (ou « balises méta »). En effet, ce sont ces métadonnées qui ont le plus d’impact sur la manière dont vos pages sont affichées dans les résultats de recherche. Dans cette perspective, vous pouvez essentiellement agir sur la qualité du copywriting de :
1. Vos balises « title »
2. Vos balises « description »
3. Vos balises « schéma.org » (importantes pour l’affichage de rich snippets dans la SERP)
L’objectif est d’occuper le plus de place possible dans la SERP et d’occuper cette place au mieux pour convaincre les utilisateurs de Google de cliquer sur votre site et pas sur celui de vos concurrents. Mais l’objectif est aussi de leur proposer ensuite un contenu fidèle à ce que vous annoncez…
Le contenu des pages
Travailler le contenu de vos pages a un intérêt double pour le SXO :
- Montrer à Google que vos pages sont réellement conçues pour ses utilisateurs
- Fournir aux utilisateurs ce qu’ils espéraient trouver sur votre site en cliquant dans la SERP
Sur le premier aspect, le but est de convaincre Google de vous donner le plus de visibilité possible dans ses pages de résultats de recherche, à la fois en vous attribuant les premières positions et en vous faisant bénéficier des espaces « bonus » comme la position 0. Pour cela, vous pouvez commencer par agir sur :
4. La structure de vos articles (titres Hn)
5. Le chapeau de vos articles
6. Le traitement de questions similaires dans vos contenus
Sur le second aspect, vous pouvez agir sur :
7. La pertinence de vos contenus par rapport aux intentions de recherche
8. La clarté et la concision de vos textes
9. L’adoption de structures qui incitent à poursuivre la lecture
L’optimisation technique du site
C’est un des aspects essentiels du SXO et de la mise à jour Google Page Experience de mai 2021 : les critères techniques d’évaluation de l’expérience de navigation des utilisateurs. De ce point de vue, vous devez bien sûr prendre en compte l’ensemble des signaux évalués par Google, mais on vous recommande de vous concentrer en priorité sur :
10. La mise en place d’un design parfaitement responsive et donc mobile-friendly
11. La sécurité de la navigation sur votre site (notamment « Safe Browsing » et protocole HTTPS)
12. Le temps de chargement de vos pages
L’organisation de la navigation
Parce que l’UX ne se laissera jamais réduire entièrement à des scores sur des critères techniques, faire de la navigation sur votre site une expérience subjective aboutie est également un levier de performance SXO. Si vos visiteurs sont satisfaits en parcourant les contenus de votre site, leur comportement traduira cette satisfaction et votre SEO en retirera des bénéfices auprès de Google. Pensez donc à travailler :
13. Le maillage interne de vos pages
14. L’animation éditoriale de votre site
15. La pertinence de vos menus de navigation (hiérarchie, catégorisation, saisonnalité…)
16. L’accès aux moyens de vous contacter
À vous de jouer !
Les questions fréquentes
Qu'est-ce que le SXO ?
Le SXO (Search Experience Optimization) est l’optimisation de l’expérience utilisateur sur les moteurs de recherche pour améliorer la visibilité et le classement d’un site.
Pourquoi est-il important d'intégrer le SXO dans le SEO ?
Le SXO peut améliorer la qualité de l’expérience utilisateur sur un site, ce qui peut à son tour entraîner une augmentation du classement du site dans les résultats de recherche, une meilleure conversion et un taux de rebond plus faible.
Pouvez-vous donner 16 actions rapides pour intégrer du SXO dans le SEO ?
Oui, des actions rapides incluent l’optimisation de la vitesse de chargement, la création de contenu utile, l’amélioration de la navigation et de la structure du site, une expérience mobile optimisée, des métadonnées complètes, une expérience de recherche personnalisée, et l’évitement des pratiques SEO peu éthiques.
