On réduit souvent le maillage interne d’un site à son utilité technique en matière de référencement SEO et c’est vrai que c’est une de ses fonctions essentielles. Il est difficile de performer en SEO sans un bon maillage interne, autant qu’il est peu judicieux de ne pas penser au SEO quand on intègre des liens sur ses pages Web. Mais la fonction du maillage interne excède largement la logique du référencement naturel sur les moteurs de recherche.
Aujourd’hui, aborder l’intégration de liens internes sur un site sans penser à la navigabilité, au copywriting, à l’entonnoir de conversion, à la rétention, bref, à l’expérience utilisateur au sens large, ce serait assurément passer à côté des enjeux de la question.
Alors voici nos 6 meilleurs conseils pour optimiser votre maillage et à en faire un vrai levier de performance web.
Sommaire
Hiérarchisez vos contenus pour répartir vos liens
Cela vaut autant du point de vue du référencement SEO que du point de vue de l’expérience que vous souhaitez proposer aux internautes : hiérarchisez vos pages de texte en fonction de l’impact et du niveau d’autorité que vous souhaitez leur donner. Il est par exemple naturel qu’un contenu important pour votre business bénéficie de plus de liens qu’un article d’actualité, dont l’intérêt va décroître avec le temps.
Concrètement, en faisant d’une page un nœud important du maillage interne de votre site, vous matérialisez son impact dans votre environnement marketing. Vous augmentez à la fois sa puissance de référencement dans les moteurs de recherche et sa fréquentation par les visiteurs de votre site. Dans certains cas, l’intégration d’un lien interne peut avoir autant d’importance pour une page que son netlinking. Il s’agit dans les deux cas d’optimiser la transmission d’autorité et de popularité.
Quand vous produisez du contenu (notamment des articles), vous devez donc vous demander s’il est destiné à devenir un pilier de votre site ou à demeurer périphérique. Le nombre de liens qu’il recevra dépendra directement de cette évaluation. Si vous organisez votre site dans une logique de silos (ensembles de pages traitant de la même thématique), chaque silo doit avoir sa propre hiérarchie, rendue concrète par le linking qui le structure.
Souvent, les contenus « piliers » sont destinés à se positionner sur des mots clés à fort trafic, alors que les contenus plus périphériques visent des mots clés de longue traîne. Mais ce n’est pas toujours le cas. Une page de conversion peut par exemple être considérée comme un contenu important même si elle ne génère pas de trafic SEO.
En définitive, vous devez mettre dans la balance les différents objectifs d’acquisition et de persuasion de vos pages pour hiérarchiser le poids de chacune d’elles dans votre stratégie digitale et répartir vos liens en fonction.
Diversifiez les textes de vos ancres de liens
Vous le savez peut-être, Google cherche à indexer de plus en plus les règles du SEO sur les attentes de ses utilisateurs. Pour le dire de manière plus prosaïque, il cherche à rendre le référencement naturel plus… naturel ! Et les textes d’ancrages des liens doivent obéir à cette volonté.
Fini le temps où il était efficace de « bourrer » l’ancre d’un lien de mots clés visés par la page de destination. Aujourd’hui, abuser de cette pratique revient à envoyer un signal négatif à l’algorithme de Google. Bien sûr, il ne faut pas non plus basculer dans l’autre extrême et bannir les mots clés de vos textes d’ancrage. Il est simplement recommandé de procéder avec modération et diversité (comme on le recommande par exemple pour la gestion du « nofollow »).
Parmi tous les textes d’ancrage de liens pointant vers une page donnée de votre site, vous pouvez par exemple instaurer une répartition équitable entre :
- Des textes contenant le mot clé principal
- Des textes contenant des mots clés de la même catégorie sémantique
- Des textes ne contenant aucun mot clé, qui s’inscrivent naturellement dans le cours du paragraphe (ex : « notre article sur le sujet », « on en a déjà parlé sur notre blog », etc.)
Le but est de ne pas donner l’impression à Google que vous avez cherché à suroptimiser vos ancres de liens pour améliorer artificiellement votre référencement.
Actualisez régulièrement votre maillage interne
Il vous faut penser le maillage interne de votre site comme un organisme vivant, qui croît et se transforme au fil du temps. À ce titre, l’ajout d’un nouveau contenu doit vous inciter non seulement à intégrer des liens dans ce contenu, mais aussi à modifier d’anciens contenus pour y intégrer des liens vers ce nouveau contenu.
D’une part, il est toujours positif aux yeux de Google de mettre à jour les pages de votre site. En plus de faciliter l’indexation de vos nouvelles pages, c’est un signal d’activité et donc d’actualité de vos contenus.
D’autre part, lorsque vos anciennes pages génèrent du trafic, il serait dommage de ne pas en faire bénéficier vos nouvelles pages. Évidemment, il faut qu’il y ait matière à créer entre elles des liens naturels de navigation.
Pensez « UX »
Vous commencez sûrement à saisir que, si le maillage interne ne peut pas dissocier les objectifs SEO des objectifs de fluidité de la navigation pour l’internaute, c’est parce que l’expérience utilisateur doit demeurer le véritable horizon d’une stratégie de maillage de contenus.
À ce titre, la suroptimisation, comme la sous-optimisation, desservent autant votre acquisition de trafic que votre capacité à convertir ce trafic. Pour éviter cela, une seule solution : pensez à vos utilisateurs avant tout.
On vous en a déjà parlé sur ce blog, l’UX devrait être aujourd’hui la priorité de toute stratégie digitale qui se veut en phase avec les enjeux de l’époque. Un article truffé de liens sortants découragera probablement le lecteur de cliquer. Mais, à l’inverse, un article qui ne contient aucun lien sortant n’exploitera pas tout son potentiel. Dans les deux cas, l’expérience proposée aux utilisateurs ne sera pas optimale.
« Less but better » : voilà le mot d’ordre pour un maillage interne performant. Préférez la qualité des liens intégrés dans vos contenus à leur quantité. Soyez pertinent dans vos choix et jouez la carte du naturel. La navigabilité de votre site en sortira gagnante et cela se ressentira sur votre SEO.
« Copywritez » vos textes d’ancrage
Pour sortir d’une vision du maillage réduit à une simple technique de SEO, la meilleure chose à faire est de se passer des liens sur lesquels les visiteurs n’ont pas un réel intérêt à cliquer. Si un lien n’a pas naturellement sa place dans un contenus, ne l’y intégrez pas.
La contrepartie de ce principe, c’est que vous devez tout mettre en œuvre pour que vos liens soient réellement cliqués, puisque vous les avez au préalable choisis dans ce but. Un lien qui fait de la figuration, c’est, in fine, un lien sans intérêt. Votre maillage ne doit donc pas être qu’une structure de façade : il doit créer un itinéraire réel de navigationpour les visiteurs de votre site.
Or, pour que des liens soient cliqués, la légitimité de leur intégration suffit rarement. Dans la réalité, cette légitimité doit être soutenue par une démarche de copywriting. En clair, l’arrivée d’un lien dans un texte doit être à la fois préparée en amont, pour justifier son apparition, et tournée vers l’après, pour justifier le clic vers la page cible.
Que ce soit l’objectif prioritaire de votre contenu ou seulement un objectif secondaire, le fait d’inciter votre lecteur à cliquer sur votre lien est toujours important. Un lecteur qui clique, c’est un lecteur attentif et convaincu, d’une manière ou d’une autre. C’est donc un prospect dont le niveau de qualification s’est élevé pendant la consultation de votre contenu.
Associez votre maillage interne à votre entonnoir de conversion
La volonté de faire naviguer vos visiteurs entre les pages de votre site ne doit toutefois pas occulter vos objectifs commerciaux. La rétention de l’attention est une chose, la conversion en est une autre, prioritaire pour le coup.
Un maillage interne performant est donc un maillage interne qui vient se greffer efficacement sur un entonnoir de conversion existant. Idéalement, la navigation fléchée par vos liens devrait donc aller dans le même sens que votre entonnoir.
Dans la réalité, c’est plus facile à dire qu’à faire… On observe en effet que le maillage interne a le plus souvent tendance à faire stagner l’utilisateur sur un niveau de l’entonnoir. En soi, ce n’est pas une mauvaise chose, car cela permet d’approfondir la relation commerciale. Mais, l’objectif est tout de même d’arriver à casser ce phénomène de stagnation pour installer une progression dans la navigation.
Concrètement, chaque clic sur un de vos liens devrait rapprocher les visiteurs de votre site de l’événement de conversion auquel vous aspirez pour eux. Dans ce monde parfait, un visiteur doit arriver naturellement, en deux ou trois clics, sur une page « pilier » de votre stratégie marketing. Et, si cette page cible en plus un mot clé à fort trafic, on vire carrément à l’utopie devenue réalité !
En résumé…
Le maillage interne d’un site internet se situe clairement du bon côté du principe de Pareto. Il fait partie de ces 20 % d’actions qui engendrent 80 % des résultats. C’est donc un axe de travail à mettre en place de manière prioritaire. Pour bien faire les choses, il vous faut alors veiller à :
- Mettre en place un maillage naturel, c’est-à-dire qui respecte la hiérarchie de vos contenus et instaure une navigation cohérente, progressant dans la bonne direction pour votre business.
- Aborder ce maillage avec une approche tournée vers l’utilisateur avant d’être tournée vers les robots d’indexation de Google.
- Diversifier, actualiser et multiplier en permanence l’intégration de liens dans vos contenus.
