fbpx

Accueil » Blog » Appliquez-vous les 3 « P » incontournables pour faire du bon copywriting ?

RGPD :

Commentaires – 

0

Commentaires – 

0

Appliquez-vous les 3 « P » incontournables pour faire du bon copywriting ?

Et si quelques mots bien choisis transformaient vos bonnes vieilles pages de vente en machine à convertir ? Si votre plume faisait tout d’un coup grimper le retour sur investissement de vos actions d’acquisition de trafic ? Imaginez…

Aux États-Unis, le copywriting est un art plébiscité depuis des décennies, l’art de persuader par écrit pour obtenir d’une cible commerciale un résultat précis.

Là-bas, des techniques de persuasion millénaires sont remises en permanence au goût du jour, jusque dans les secteurs les plus innovants de l’économie, pour maximiser la rentabilité des efforts de communication.

Étonnamment, en France, cette expertise demeure encore méconnue par beaucoup d’entrepreneurs. Pourtant, toute personne qui commercialise un produit ou un service a tout à gagner à apprendre à mieux le vendre. Et c’est ce que permet le copywriting.

Le copywriting, parce qu’il s’intéresse à la nature humaine, est une compétence universelle, qui devrait graviter autour du noyau de tout business.

Mais, forcément, une telle compétence ne s’acquiert pas en un claquement de doigts.

Alors, plutôt que de vous livrer des templates prêts à l’emploi qui ont tout de gadgets marketing pour qui n’a pas appris à les manier, on s’est dit qu’on allait plutôt vous parler de copywriters qui nous inspirent. On s’est dit qu’on allait vous parler des approches du copywriting qu’on manie au quotidien chez AdPremier dans l’accompagnement de nos clients.

Le but de cet article est de vous donner les quelques éléments essentiels pour aborder la persuasion sous le bon angle.

En s’appuyant sur des concepts majeurs de trois références du marketing, on veut vous donner les bases théoriques. À vous, ensuite, de développer votre propre pratique…

 

 

comment faire un bon copywriting

 

Le Pourquoi : identifiez ce qui vous relie en profondeur à votre cible (Simon Sinek)

 

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi la marque Apple est perçue par beaucoup de consommateurs comme étant supérieure aux marques concurrentes ?

Commercialise-t-elle des produits de meilleure qualité ? A-t-elle toujours un temps d’avance sur les autres en étant à la pointe de l’innovation ? Mobilise-t-elle un budget marketing sans commune mesure ?

Simon Sinek s’est posé la question et il a écarté toutes ces hypothèses. Pour lui, si Apple surclasse la concurrence, c’est parce que la firme a compris une réalité fondamentale du commerce :

« Les gens n’achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. »

Ce « pourquoi », c’est le cœur de la théorie de Simon Sinek, le centre de son cercle d’or :

 

cercle d'or simon sinek

 

Toutes les entreprises sont capables de dire ce qu’elles font. Un certain nombre d’entre elles sont capables de dire comment elles le font. Très peu sont capables de dire pourquoi elles le font. Or, c’est précisément ce « pourquoi » qui va vous permettre de créer la connexion la plus forte avec votre cible commerciale.

C’est aussi ce « pourquoi » qui permet d’éviter l’erreur que font la plupart des débutants en copywriting : il va vous forcer à axer votre marketing sur les besoins de vos clients plutôt que sur les caractéristiques de vos produits ou services.

Reprenons l’exemple d’Apple et attardons-nous avec Simon Sinek sur le cas de l’iPod, l’un des produits phares de la marque.

Contrairement à une idée reçue, le lecteur MP3 d’Apple est loin d’avoir été le premier lancé sur le marché. Vingt-deux mois auparavant, Creative avait déjà lancé le sien. Du reste, à son lancement, les caractéristiques techniques du produit d’Apple n’étaient pas meilleures que celles du produit de Creative. C’est même plutôt le contraire, parce que Creative bénéficiait alors d’une expérience dans le domaine du son numérique dont ne bénéficiait pas Apple.

Le « quoi » et le « comment » de l’iPod ne lui permettait donc pas de se démarquer de la concurrence. C’est alors son « pourquoi » qui a fait toute la différence.

Là où Creative vendait « un lecteur MP3 de 5 Go », Apple vendait « 1000 chansons dans votre poche ». Autrement dit, là où Creative vendait un « quoi » et un « comment », Apple vendait un « pourquoi » et s’ouvrait ainsi une connexion directe avec le besoin profond de sa cible.

Or, tout le marketing d’Apple repose sur cette approche. Au lieu de vendre des produits aux performances remarquables, la marque à la pomme vend une vision, « Think different ». Les performances remarquables des produits viennent ensuite dans l’argumentaire commercial.

Pour faire un bon copywriting, vous devez prendre exemple sur les entreprises dont le marketing part de l’intérieur du cercle pour rejoindre l’extérieur et non l’inverse.

  1. Commencez par vendre le « pourquoi » qui vous relie à votre cible.
  2. Ensuite, seulement, parlez de votre proposition de valeur et de vos produits.

Ne vendez pas directement des produits, mais une offre globale, portée par une vraie raison d’être.

C’est ce que font les grands leaders dans tous les domaines. C’est ainsi qu’ils inspirent leur audience et parviennent à la mobiliser dans une direction donnée. En tout cas, ceux qui le font sur la durée.

« Il n’y a que deux façons d’influencer le comportement humain, nous dit Simon Sinek : la manipulation et l’inspiration. »

Le copywriting est souvent considéré comme un ensemble de techniques de manipulation, mais, en visant plutôt l’inspiration, il peut se tourner vers la performance sur le long terme.

La manipulation permet parfois de déclencher une transaction unique. C’est bien, mais c’est peu. Surtout quand on commence à goûter au potentiel de l’inspiration en termes de fidélisation des clients et de développement d’une relation gagnant-gagnant.

Cela dit, toutes les techniques d’influence ne sont pas à jeter à la poubelle. Dans la mesure où la volonté d’inspirer et la primeur du « pourquoi » sont au départ de la démarche, la persuasion peut être un outil puissant pour porter des projets ambitieux.

 

La Pré-suasion : préparez le terrain pour votre persuasion (Robert Cialdini)

 

David Garfinkel, l’un des copywriters américains contemporains de référence, affirme que « le copywriting consiste à communiquer avec la partie émotionnelle du cerveau d’une manière qui fasse sens pour la partie rationnelle ».

C’est la clé d’un bon copywriting : déployer un message conjointement dans les sphères conscientes et inconscientes de l’esprit de la cible.

Nous reviendrons plus loin dans l’article sur l’artisanat pur et dur du copywriter. Mais, avant d’en arriver à ce niveau de technicité, il est utile d’avoir en tête quelques principes fondamentaux du comportement humain. Et, en la matière, les travaux de Robert Cialdini passent pour une référence de premier plan…

Or, si son bestseller Influence et manipulation n’est plus à présenter pour quiconque s’est un tant soit peu intéressé aux techniques de persuasion, l’ouvrage qu’il a écrit vingt-cinq ans plus tard est, lui, moins connu du grand public.

 

pré-suasion robert cialdini

 

Dans ce travail de maturité, il aborde pourtant un concept clé de sa pensée : la « pré-suasion ».

La pré-suasion, c’est « ce que font les bons communicants avant de délivrer un message afin que celui-ci soit accepté ».

Pour le dire rapidement, l’idée est que les techniques de persuasion peuvent être encore plus efficaces si elles interviennent après un travail préparatoire visant à créer les meilleures conditions pour capter et orienter l’attention. En clair, la persuasion fonctionne mieux lors de moments privilégiés et il existe des moyens pour favoriser ce genre de moments.

Encore une fois, plutôt que de viser la manipulation, il est plus intéressant sur le long terme de viser l’inspiration. Il n’y a rien de mieux pour persuader que d’avoir créé en amont avec l’audience une relation solide, qui peut notamment reposer sur :

  • La fixation préalable de l’attention sur un sujet précis par des procédés d’exposition répétée à ce sujet
  • L’incarnation du message par une personne physique
  • La transmission d’éléments d’identification pour créer un sentiment d’appartenance commune
  • La mise en avant (honnête et maîtrisée) de menaces potentielles contenues dans la situation actuelle
  • Des changements isolés dans un environnement habituel
  • L’instauration de caractère distinctifs pour faciliter la mémorisation
  • Des procédés introductifs de storytelling, réputés pour leur magnétisme

Bref, vous l’aurez compris, le but est de créer les conditions idéales d’attention et de bienveillance avant d’exposer la cible à vos discours de persuasion à proprement parler.

 

Le Plan : maîtrisez l’anatomie d’une bonne copy (David Garfinkel)

 

Nous n’aborderons pas dans cet article les leviers d’influence désormais célèbres, au premier rang desquels on trouve ceux qu’a popularisés Robert Cialdini dans Influence et manipulation. Le sujet est à la fois rebattu et épineux. Il faudrait donc plus d’un article de blog pour le traiter avec nuance et précision.

En revanche, il nous a semblé utile de revenir sur les différentes parties d’un bon texte persuasif, d’une bonne « copy ».

C’est un sujet assez mal maîtrisé par beaucoup d’annonceurs, alors qu’il s’agit du cœur du travail concret de copywriting.

En l’occurrence, pour décortiquer l’anatomie d’un bon texte de copywriting, quoi de mieux que de se référer à l’approche d’une figure de référence dans le milieu, David Garfinkel ? Dans son ouvrage Breakthrough copywriting, il détaille, étape par étape, le processus qui doit mener à la rédaction d’une copy performante.

 

copywriting david garfinkel

 

Bien sûr, selon le type de texte à rédiger, on ne retrouvera pas nécessairement toutes les composantes d’un texte persuasif classique. Une annonce Google Ads n’obéit par exemple pas aux mêmes règles qu’une page de vente, qui, elle, n’obéit pas aux mêmes règles qu’une séquence de mails.

Mais il est toujours bon de connaître les principes de bases pour être en mesure d’adapter la démarche d’un bon copywriting aux différents supports marketing.

Dans l’ordre d’apparition des composantes classiques, on trouve donc :

 

  • La headline et l’accroche, qui doivent capter l’attention du lecteur

 

Dans le sillage de son illustre aîné Eugene Schwartz, David Garfinkel n’hésite pas à affirmer que le but principal d’une bonne headline est de conduire le lecteur à lire la première phrase du texte, qui, elle, a pour but de le conduire à lire la deuxième phrase. Ni plus, ni moins.

Cela peut paraître manquer d’ambition, mais, passée cette étape, 80 % de l’objectif de la copy est atteint.

Typiquement, dans le cadre de la rédaction d’une annonce Google Ads, cette approche est par exemple le meilleur moyen d’augmenter votre taux de clic et de faire grimper vos performances.

Pour capter l’attention avec un titre et une phrase d’accroche, qui sont en principe complémentaires, il est alors indispensable de créer une émotion, d’atteindre le lecteur à l’estomac, de générer de l’excitation.

Souvent, un bon indicateur de réussite réside dans le fait de susciter une émotion négative chez les lecteurs qui ne sont pas visés par votre offre.

Et pour cause, en matière de copywriting, il faut absolument se débarrasser de la volonté de persuader tout le monde. Le clivage a du bon. C’est un gage de votre proactivité. Si vous en énervez certains, il y a des chances pour que vous en séduisiez d’autres…

 

  • Les gages de crédibilité, qui doivent rassurer

 

Vous n’êtes pas obligé de les introduire tout de suite après l’accroche, mais il est tout de même recommandé de ne pas trop tarder. Même si une partie de votre audience vous connaît, voire vous fait confiance, il est nécessaire de rappeler ce que vous avez fait et ce pour quoi vous êtes reconnu.

Mais, attention, cette étape est risquée. En l’abordant mal, vous pourriez vite basculer dans un discours narcissique qui serait contreproductif.

Ici, le but est moins de parler de vous que de prouver que vous êtes en mesure de faire pour votre cible ce que vous prétendez pouvoir faire. C’est à vos clients que doivent bénéficier vos gages de crédibilité, pas à votre estime de vous.

 

  • L’offre, qui doit être irrésistible

 

Si vous avez bien appliqué le conseil de Simon Sinek et identifié le « pourquoi » qui se trouve au centre de votre « cercle d’or », vous avez déjà fait une bonne partie du travail de création de votre offre.

Il ne s’agit pas, ici, de présenter ce que vous vendez, mais pourquoi vous le vendez et pourquoi votre cible a plus d’intérêts à vous dire « oui » que « non ».

Le but est de mêler valeurs, bénéfices, fonctionnalités et aspects singuliers de votre produit dans un récit partagé avec votre cible.

Présenter une offre avec habileté est peut-être l’aspect le plus complexe du copywriting et ce n’est qu’après avoir rédigé de nombreux textes de vente que cet exercice devient naturel. Mais, encore une fois, en partant de ce qui justifie l’existence de votre produit aux yeux de votre cible, vous avez plus de chances de réussir qu’en partant de votre produit lui-même.

Une petite astuce pour la route : au lieu de chercher à vendre aux consommateurs ce dont ils ont besoin, vendez-leur ce qu’ils désirent.

On se ment souvent à soi-même en pensant prendre nos décisions en fonction de nos besoins. En réalité, nos désirs, même s’ils sont moins facilement affirmés, ont une influence plus profonde sur nos choix.

 

  • Les bullet points, qui doivent couler de source

 

Si vous avez bien travaillé jusque-là, votre lecteur doit être captivé, rassuré et attiré par le récit que porte votre offre. Il ne reste plus qu’à profiter de l’inertie générée par vos efforts pour le plonger sans préavis dans la réalité de cette offre.

Les bullet points (liste à puce) sont presque devenus un passage obligé de toute copy.

Vous devez les considérer comme votre dernier atout, votre coup de grâce.

Résumez-y en quelques items bien trouvés le contenu de votre offre et ses bénéfices pour vos clients. C’est le moment de leur mettre de la réalité plein les yeux.

 

  • Le call to action, qui doit être explicite

 

Beaucoup de processus de vente échouent simplement parce que le vendeur ne demande pas au prospect de passer à l’action. Avouez que ce serait dommage de tout rater juste parce que vous n’osez pas dire à votre cible ce que vous attendez d’elle.

Pour le coup, il n’y a pas de réticence à avoir. Indiquez clairement l’étape suivante, si possible d’une manière engageante.

Pas besoin de chercher l’originalité ou la subtilité : « ce qui se conçoit bien s’énonce clairement ». Et le simple fait de l’énoncer peut booster considérablement votre taux de conversion. Alors, pourquoi vous en priver ?

 

À vous de jouer, donc ! Rendez justice à tous vos efforts (ou peut-être les nôtres ?) d’acquisition de trafic en convertissant mieux et plus.

 

Vous souhaitez en savoir + ?

Vous aimerez aussi :

Quelques conseils pour optimiser votre SEO sur Youtube

Quelques conseils pour optimiser votre SEO sur Youtube

Si vous nous lisez régulièrement, vous savez sûrement que la team SEA de l’agence milite inlassablement contre l’autocensure des entreprises lorsqu’il s’agit de créer une vidéo publicitaire pour Youtube. Et pour cause, c’est aujourd’hui un format accessible à la...