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Qu’est-ce que le référencement payant (SEA) : l’approche AdPremier

Au sens strict, le référencement payant sur internet désigne le fait de payer le propriétaire d’un outil de recherche pour figurer dans son index. Durant les temps préhistoriques du web, ce terme pouvait ainsi renvoyer à des pratiques d’indexation automatique parmi les résultats « naturels » de certains moteurs de recherche (« trusted feed ») ou de soumission expresse dans des annuaires.Aujourd’hui, même si le référencement payant peut encore (mais rarement !) renvoyer à l’inscription payante dans certains annuaires spécialisés, il renvoie surtout au SEA, c’est-à-dire à l’achat d’annonces dynamiques au sein d’espaces réservés aux liens sponsorisés dans les environnements des moteurs de recherche.Notez que l’on parle parfois de campagnes payées au clic (mode de facturation le plus courant en la matière) ou d’annonces PPC (Pay Per Click).Or, quel que soit le nom que l’on donne à ces pratiques, elles sont difficiles à circonscrire autant qu’à définir. Dans l’univers omnicanal du webmarketing actuel, l’interconnexion des différents leviers est telle qu’il n’est pas toujours possible de les penser indépendamment les uns des autres.Alors, en définitive, qu’est-ce que le SEA et quelle est son utilité spécifique dans le paysage du marketing digital ? 

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SEM = SEA + SEO + SMO : une définition pas si évidente…

 On a l’habitude de présenter le SEM (Search Engine Marketing ou, en français, marketing sur les moteurs de recherche), comme une approche globale du webmarketing constituée de trois spécialités distinctes :

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  • Le SEA (Search Engine Advertizing), que nous venons de définir comme les pratiques d’achats de liens sponsorisés sur les moteurs de recherches et dans les réseaux Display qui y sont associés
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  • Le SEO (Search Engine Optimization), qui correspond aux pratiques visant à obtenir de bonnes positions naturelles sur les pages de résultats des moteurs de recherche
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  • Le SMO (Social Media Optimization), qui renvoie aux pratiques de valorisation d’une image de marque ou d’une offre commerciale sur les réseaux sociaux

Mais, si ce cloisonnement faisait effectivement sens il y a encore quelques années de cela, il est moins pertinent dans l’environnement actuel. Et pour cause, de plus en plus de stratégies se retrouvent à la croisée de ces trois spécialités.Où classer, par exemple, une campagne Youtube Ads ?Dans l’absolu, Youtube est une plateforme sociale. Mais c’est en même temps le deuxième moteur de recherche au monde, derrière Google. Sans compter que son intégration à Google Ads permet de déployer des stratégies payantes complémentaires sur Google et sur Youtube. Qui plus est, la plateforme vidéo d’Alphabet positionne de plus en plus de résultats naturels dans les pages de résultats de Google. Youtube est donc à la fois un canal de SEA, de SMO et de SEO.Autre exemple : Amazon.Les outils d’annonces proposés par la célèbre marketplace s’inspirent des outils traditionnels du SEA. Mais de plus en plus de stratégies de retargeting Facebook émergent en lien avec des pages produits sur Amazon. Et, dans le même temps, Amazon tend, par certains aspects à se « Facebookiser », par exemple en développant des formats de contenus in-stream.En fait, les mastodontes du web s’inspirent les uns des autres et cette difficulté à séparer notamment SEA et SMO est en partie liée à la perte du monopole de Google Ads en matière de référencement payant. 

 Bien sûr, Google Ads (anciennement Google AdWords) demeure la régie de prédilection pour les annonceurs intéressés par le SEA. En France, Google brasse 90% des utilisateurs des moteurs de recherche et l’incroyable polyvalence des services de la firme de Mountain View fait de sa régie Ads un partenaire sans équivalent. Ces dernières années, c’était même le seul partenaire de beaucoup d’annonceurs.Cela dit, les autres GAFA reprennent du poil de la bête depuis quelque temps.En matière de SEA, Amazon surfe ainsi sur la tendance des consommateurs en ligne à débuter de plus en plus leur parcours d’achat sur les gros sites e-commerce et plus uniquement sur Google. Avec ses 300 millions d’utilisateurs, Amazon offre ainsi d’excellentes opportunités à tous les annonceurs qui investissent dans le Search.D’ailleurs, on vous avait déjà parlé de cette idée reçue qui veut que seuls les vendeurs Amazon aient un intérêt à faire de la pub sur Amazon : 

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 Mais il n’y a pas que les GAFA dans la vie et de plus en plus d’acteurs de toutes tailles monétisent leurs propres données par le biais de régies publicitaires. Cette « first party data » est même un vrai enjeu d’avenir pour le SEA. Là aussi, on vous en avait déjà parlé : 

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 Avec une telle diversification de l’offre SEA, il n’est pas étonnant que des entreprises de tous horizons et de toutes tailles puissent rentabiliser des actions de référencement payant. 

Le SEA n’est pas réservé aux entreprises à gros budget

 C’est une idée reçue qui a encore la peau dure : le référencement payant SEA serait réservé aux entreprises capables d’y investir un budget conséquent….C’est faux.Avec des stratégies bien pensées et intelligemment mises en œuvre, les petites entreprises ont elles aussi la possibilité de dégager un retour sur investissement intéressant avec leurs campagnes de publicité en ligne. Du reste, avec la démocratisation des meilleurs outils de personnalisation, d’attribution et de traitement de la data, mêmes les pratiques les plus poussées du SEA leurs sont accessibles.On vous avait par exemple déjà parlé de notre approche de la vidéo dans la publicité en ligne. Quoi qu’en pensent beaucoup d’annonceurs, elle ne nécessite pas forcément un gros budget et peut même être très bénéfique pour des comptes de taille modeste.Freelances, TPE, PME, agences, cabinets libéraux… Nombreux sont les secteurs d’activités où les structures à taille humaine peuvent débloquer leurs résultats grâce à un référencement payant de qualité. Pour ces petites structures, la flexibilité et l’adaptabilité du SEA peuvent même en faire le canal central de leur webmarketing. 

À quels objectifs les campagnes de SEA peuvent-elles répondre ?

 Il y a de nombreuses manières (et autant de raisons) d’intégrer le SEA à une stratégie digitale, mais on peut résumer les approches les plus courantes à quatre types d’objectifs. 

Acquisition de trafic

 C’est la première raison d’être du SEA. Là où le référencement naturel permet d’aller chercher des clics dans les résultats organiques des moteurs de recherche, le référencement payant permet d’aller chercher ces clics dans les résultats sponsorisés. C’est donc l’objectif premier de la plupart des campagnes, car c’est là que tout commence.Acquérir du trafic qualifié pour la page web qui le reçoit et à un coût le plus bas possible : voilà la compétence la plus importante d’un expert SEA. Exercer cette compétence, c’est augmenter le CTR (taux de clic) et à faire baisser le CPC (coût par clic), tout en maintenant un bon taux de conversion sur la page d’atterrissage. 

Notoriété

 Beaucoup d’annonceurs ont tendance à associer les objectifs de notoriété à d’autres canaux marketing que le SEA (réseaux sociaux, presse écrite et audiovisuelle, sponsoring…). C’est dommage, car la notoriété a toute sa place dans une stratégie SEA performante.Bien sûr, sur les comptes à petits budgets, ce n’est pas l’objectif prioritaire, en tout cas dans un premier temps. Mais, dès qu’un compte prend un peu d’ampleur, il est important de travailler la notoriété, pour créer familiarité et connexion émotionnelle avec la cible.Les internautes sont de plus en plus aguerris aux techniques de webmarketing et, pour les convaincre de réaliser l’action qu’on attend d’eux, il faut dans la majorité des cas les exposer à plusieurs annonces. 

Génération de conversions

 Réaliser l’action qu’on attend de l’internaute, c’est ce qu’on appelle une « conversion » en langage webmarketing. Et, ça tombe bien, c’est aussi un objectif du SEA.Limiter le SEA à l’acquisition de trafic serait une erreur. Tout le monde (ou presque) peut acquérir du trafic à bas coût. Par contre, acquérir du trafic qui convertit nécessite de vraies compétences. Une bonne stratégie SEA doit donc cibler et segmenter les audiences en fonction des objectifs de conversion (vente, lead…) de la page de destination.Mais la réciproque est également vraie : la page de destination d’une campagne doit être optimisée en tenant compte des attentes des internautes, révélées notamment par les statistiques de mots clés du compte Ads. SEA et copywriting sont intimement liés… 

Retargeting

 C’est souvent le dernier objectif par ordre chronologique et c’est en même temps celui sur lequel une agence SEA rapporte souvent le plus de chiffre d’affaires à ses nouveaux clients.Le retargeting, qui consiste à recibler avec des annonces des internautes avec lesquels on a déjà eu une interaction (visite sur le site, panier abandonné, achat…) pour tenter une nouvelle conversion. C’est donc un moyen de travailler sur une audience très qualifié, soit en finissant de convaincre les prospects hésitants, soit en fidélisant les clients déjà convaincus.Est-ce parce que le retargeting mobilise peut-être une technicité plus élevée que les autres objectifs qu’il est souvent sous-employé par les débutants en SEA ?Toujours est-il que c’est un levier de choix pour booster le ROAS d’un compte Ads, en activant tout le potentiel de la Customer Lifetime Value (CLV). Et ce sera notre conclusion, car, en SEA, les performances de haut niveau sont indissociables de la « valeur » potentielle des clients sur le long terme. Estimer avec précision cette valeur, c’est se donner les moyens d’acquérir les clients à un prix juste et d’attribuer à chaque étape de l’entonnoir d’acquisition le rôle qu’elle a joué dans la conversion finale et donc le budget qu’elle mérite.Si vous voulez qu’on vous aide à mieux rentabiliser vos investissements publicitaires en les connectant à la vraie valeur de vos clients pour votre business, nos experts SEA se tiennent à votre disposition pour échanger gratuitement sur votre cas particulier.

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