L’écosystème de Google est aujourd’hui omniprésent dans le quotidien des internautes et cela génère de plus en plus d’opportunités pour les annonceurs. Réseau de recherche, Display, Youtube, Gmail, Discover, Maps (sur Desktop et sur mobile) : impossible de passer à côté pour les consommateurs et, donc, de plus en plus difficile d’imaginer faire sans pour les annonceurs de tous les secteurs.
Problème : dans cette course aux clics, il peut vite devenir très complexe de déployer et d’optimiser des campagnes performantes sur tous les canaux à la fois et de créer les supports adaptés (en particulier pour le display ou la vidéo).
Mais, ça, c’était avant…
Car Google Ads vient d’annoncer l’ouverture à tous les comptes d’une campagne d’un genre nouveau qui pourrait bien changer la donne et donner le la du SEA de demain. Après une phase de test plutôt réussie, Google a en effet acté l’élargissement des campagnes « Performance Max » à tous les annonceurs.
Évoqué de toute part comme un outil révolutionnaire, ce nouveau type de campagnes clés en main s’inscrit dans la continuité des actions stratégiques menées par Google Ads depuis quelques années. Dans cet article, on vous explique dans les grandes lignes pourquoi et comment ne pas rater le coche. Et, si vous voulez passer à la vitesse supérieure, nos experts Google Ads, bardés de certifications, peuvent réaliser un diagnostic gratuit de vos campagnes :
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Trouver plus de clients en les cherchant automatiquement là où ils sont
S’il ne faut pas rater le coche de ce nouvel outil SEA, c’est parce qu’il s’annonce générateur d’opportunités jusque-là inexploitées. Et on ne parle pas que de clics… C’est d’ailleurs l’argument de Google Ads, qui affirme que les comptes qui ont pu tester les campagnes Performance Max en version bêta ont observé en moyenne une hausse de 13% des conversions, avec le même coût par action, notamment le coût par clic (CPC), et sans baisse notable du taux de conversion. Certains comptes ont même fait beaucoup mieux, à l’image de Deezer, qui a pu enregistrer 28% d’abonnements en plus, avec un coût par conversion en baisse de 15%.
L’idée, c’est que l’écosystème Search de la consommation en ligne évolue tellement vite et de manière si imprévisible que seule l’IA peut aider les annonceurs à anticiper les nouvelles attentes des consommateurs, en modélisant en temps réel les informations et données récoltées à grande échelle.
Avec les campagnes Performance Max, Google a voulu rassembler ses différentes technologies de machine learning. Il en résulte un levier d’acquisition le plus complet possible pour aller chercher les clients partout où ils se trouvent et, surtout, là où les annonceurs n’auraient pas forcément placé leur budget d’enchères d’eux-mêmes.
Pour le coup, c’est bien le seul type de campagne qui permet de diffuser une publicité sur tout l’écosystème web de la firme Alphabet et d’explorer ainsi un très large panel d’audiences. Et, avec une optimisation automatique des enchères, du ciblage, des créas ou même de l’attribution, tout semble en effet concourir à maximiser les résultats en fonction de l’objectif initialement fixé.
Efficaces aussi bien sur des objectifs de ventes online que de ventes offline ou de génération de leads, ces nouvelles campagnes concernent tous les secteurs d’activité et elles sont appelées à devenir rapidement la norme dans certains secteurs.
Performance Max : la norme pour les commerçants dès 2022
Le communiqué de Google Ads exprime clairement qu’en 2022, les campagnes locales et les campagnes « smart shopping » vont intégrer le giron de Performance Max. Les distributeurs en ligne, comme les boutiques physiques, auront ainsi accès à de nouveaux espaces et à de nouveaux formats pour diffuser leurs annonces publicitaires auprès de leur client idéal.
Si vous êtes concernés, nous vous conseillons donc de tester rapidement ce nouvel outil, car, une fois la période d’adaptation écoulée, ce sera peut-être votre outil principal pour promouvoir vos pages produits.
Le conseil de Google : laissez passer la période des fêtes de fin d’année, surtout si vos campagnes Shopping habituelles ont un bon score de performance, et lancez-vous début 2022, pour être prêt lorsque la mise à jour interviendra.
Chez AdPremier, on est aux premières loges pour constater que cette étape inquiète certains annonceurs, notamment ceux qui n’ont pas un budget extrêmement important pour leurs annonces publicitaires. Mais, au-delà de cette appréhension, les opportunités sont accessibles à tous. Alors, si besoin est, notre agence Google Ads Top 3 % en France, titulaires des certifications délivrées par Google, peut vous aider à réaliser sereinement cette transition dans votre stratégie d’acquisition client.
La diversification imposée des formats : barrière ou tremplin pour les petits annonceurs ?
La principale conséquence du passage aux campagnes Performance Max est que, pour en tirer bénéfice, il faut être en mesure de fournir tous les éléments attendus pour diffuser des annonces sur tout l’inventaire Google. Traduction : pour les adeptes des annonces textuelles sur le réseau de recherche, il va falloir se diversifier dans les formats et donc travailler sur des images et des vidéos.
Mais, pas de panique, c’est moins compliqué que ce à quoi s’attendent généralement les novices en la matière. On vous avait même expliqué sur ce blog, il y a plus d’un an, pourquoi tous les annonceurs ont selon nous intérêt à créer des publicités vidéos et à cesser de s’autocensurer sur ce format universel qu’est la vidéo.
Avec Performance Max, les annonceurs fournissent à Google Ads du texte pour des titres et descriptions responsives, mais aussi des images et des vidéos, puis c’est l’IA qui apprend à les combiner au mieux et à les afficher aux meilleurs endroits pour réaliser les objectifs de la campagne. Qui plus est, ces nouvelles campagnes clés en main ont été intégrées à l’interface « Insights » de Google Ads. Cela signifie que les annonceurs ont accès aux statistiques de performances des différents éléments utilisés par l’IA et peuvent optimiser en permanence ces éléments.
Il n’y a donc rien à perdre à tester ce nouveau service, qui, en plus de vous apporter les clics de nouvelles cibles commerciales pour vos produits, peut vous fournir de la data pour optimiser vos pages et vos supports marketing.
Conclusion : le moment est venu d’allier expertise humaine et intelligence artificielle
Les campagnes Performance Max donnent le sentiment d’introduire une révolution dans la stratégie Google Ads. Mais, pour être plus précis, il vaudrait mieux dire qu’elles viennent entériner une révolution qui est déjà à l’œuvre depuis plusieurs années : celles du machine learning mis au service de la performance des campagnes.
Google ne s’en cache pas, il veut allier la puissance des outils clés d’intelligence artificielle avec l’intelligence marketing des acteurs du business. C’est un thème récurrent sur notre blog, qu’on a par exemple abordé dans notre récent article sur la disparition des annonces textuelles grand format.
Il ne s’agit pas pour Google Ads de basculer dans un environnement marketing entièrement automatisé, mais de déléguer à l’IA ce qu’elle est capable de prendre en charge avec des résultats difficiles à égaler. Il s’agit de guider l’IA dans ses apprentissages, de lui donner les bonnes consignes d’automatisation et les bonnes informations au quotidien.
Pour le sujet qui nous intéresse, cela passe par exemple par la possibilité de fournir des signaux d’audience, afin d’orienter l’automatisation des campagnes Performance Max avec vos propres données et de gagner du temps dans la maximisation de leurs performances par l’IA.
Bien maîtrisée, l’automatisation est un puissant levier dans le domaine du SEA. N’hésitez pas à nous contacter pour une demande d’audit et de diagnostic sur-mesure gratuit.
