Google Ads : êtes-vous prêts pour la disparition des annonces textuelles agrandies ?

C’est la dernière grosse nouvelle en date du côté de Google Ads : les annonces textuelles agrandies (ETA) vont disparaître de la plateforme le 1^er juillet 2022. On savait depuis quelques mois que cette décision était dans les tuyaux, mais beaucoup d’annonceurs ne s’étaient pas préparés à ce qu’elle soit actée si tôt.

Ces dernières années, ce format était devenu un classique de la publicité en ligne. Beaucoup de comptes en avaient fait leur format central. Il va donc falloir apprendre à faire sans et les incertitudes sont au rendez-vous chez de nombreux annonceurs…

Mais, avant de rentrer dans le vif du sujet, mettons-nous au clair sur les deux formats d’annonces dont on va parler dans cet article :

• Expanded Text Ads (ETA) : comme son nom l’indique, ce format apparu en 2016 a permis d’afficher plus d’éléments dans les résultats de recherche, en l’occurrence un troisième titre et une deuxième description de 90 caractères maximum. À la suite du format textuel classique, c’est ici l’annonceur qui détermine exactement la manière dont ses annonces vont s’afficher.
• Responsive Search Ads (RSA) : lancé en 2018, ce format a introduit la notion de combinaisons de titres et de descriptions gérées par l’IA de Google Ads. Concrètement, l’annonceur rédige un certain nombre de variantes de titres et de descriptions, puis c’est l’IA qui apprend à les associer de manière optimale sur chaque requête individuelle.

La décision rendue publique par Google Ads en août est donc venue confirmer une tendance à l’intégration toujours plus poussée d’outils d’automatisation dans la plateforme. Mais, avec la fin des ETA, c’est un outil de référence qui disparaît.

Faisons le point sur ce qui va se passer…

 

 

 

Pourquoi Google Ads a-t-il décidé de supprimer les annonces textuelles agrandies ?

 

L’annonce faite par Sylvanus Bent (Product Manager chez Google Ads) est on ne peut plus claire sur l’exclusivité qui va être accordée aux annonces responsives dans les campagnes standard sur le réseau de recherche :

« Cela vous permettra de créer plus facilement des annonces sur le Réseau de Recherche et d’améliorer vos performances grâce à nos outils automatisés. »

Fort du constat que 15% des requêtes émises chaque jour sur son moteur de recherche sont nouvelles, Google entend mettre son machine learning au service du traitement efficace de ces requêtes inédites.

Or, cette automatisation croissante des annonces Google Ads repose notamment sur les mots clés en requête large, les enchères intelligentes et, de plus en plus, les « responsive search ads ». Concrètement, le but est d’associer la créativité des annonceurs et l’intelligence artificielle de la régie publicitaire pour proposer à chaque internaute l’annonce la plus pertinente par rapport à son besoin.

Alors, forcément, dans cette approche centrée sur l’automatisation, les annonces textuelles rédigées entièrement à la main par l’annonceur détonnaient un petit peu…

 

Est-ce vraiment la fin de toutes les ETA ?

 

Oui et non.

Passé le 30 juin 2022, les annonceurs ne pourront plus créer de nouvelles annonces textuelles grand format sur le réseau de recherche, ni modifier celles qui tournent déjà. En revanche, ces annonces déjà en cours de diffusion pourront continuer d’être diffusées. Elles pourront même être désactivées et réactivées par les annonceurs.

Cela dit, pour beaucoup d’annonces, l’impossibilité d’apporter des modifications en fonction de l’évolution des indicateurs de performances est clairement un frein à leur utilisation. A priori, une annonce qui ne peut pas évoluer est condamnée à être abandonnée à plus ou moins long terme.

Qui plus est, même si Google Ads annonce pour l’instant vouloir maintenir les annonces ETA déjà en cours de diffusion, rien ne garantit que ce sera toujours le cas dans les années à venir.

Traduction : les ETA ne sont pas encore mortes, mais c’est tout comme ! On vous déconseille donc d’essayer de résister à l’avènement des RSA…

 

Comment vous préparer d’ici le 30 juin 2022 ?

 

Sur les nombreux comptes Google Ads gérés par AdPremier, on observe régulièrement de meilleures performances avec les annonces ETA qu’avec les annonces RSA. Leur disparition pourrait donc avoir un impact négatif sur le ROAS. Pour éviter cela, il est indispensable de préparer dès maintenant la transition en adaptant votre stratégie SEA.

 

Intégrez au moins une annonce RSA par groupe d’annonces

 

Dans quelques mois, vous n’aurez pas le choix et ne pourrez plus créer que des annonces responsives. Alors autant vous y préparer en intégrant déjà des annonces de ce type dans vos campagnes. Pour le coup, on vous recommande même d’en tester au moins une par groupe d’annonces. Le but est de commencer à faire tourner des RSA pour les optimiser avant la date fatidique.

 

Réutilisez vos meilleures annonces ETA pour augmenter l’efficacité de vos annonces RSA

 

Pour optimiser vos annonces responsives, n’hésitez pas à recycler les titres et descriptions de vos annonces textuelles grand format qui obtiennent de bonnes performances. En effet, même si vous n’avez jamais lancé de RSA, rien ne vous oblige à partir de zéro…

Profitez des observations que vous avez pu faire ces dernières années sur vos ETA pour alimenter l’IA de Google Ads avec des textes qui performent déjà. Son apprentissage s’en trouvera accéléré et le score d’efficacité de vos RSA augmentera.

Or, un score d’efficacité qui augmente, c’est une annonce qui génère plus de clics et de conversions (9% en plus en passant de « Faible » à « Excellente »).

 

Apprenez à utiliser intelligemment les épingles de titres et descriptions

 

Vous ne le savez peut-être pas encore, mais la fonction responsive vous permet quand même de garder partiellement la main sur l’affichage de vos annonces. Il vous faut pour cela utiliser les épingles de titres et de descriptions, qui servent à imposer l’affichage d’un message important à une position spécifique dans une annonce. En remettant ainsi de l’humain dans l’automatisation vous pouvez retrouver une certaine marge de manœuvre et renouer un peu avec l’esprit des ETA.

 

Testez une grande variété d’annonces ETA pendant les prochains mois

 

Plus vous effectuerez de tests en mode responsive au cours des prochains mois, plus vous alimenterez votre compte Google Ads en data et augmenterez donc l’efficacité du machine learning.

L’évidence, dans cette affaire, c’est que la firme Alphabet a bien l’intention de mettre à profit les développements récents de ses outils d’intelligence artificielle. Il est donc dans l’intérêt des annonceurs d’avancer dans la même direction et de jouer le jeu de l’IA.

Alors, jusqu’au 30 juin, profitez de la complémentarité ETA/RSA pour optimiser le maximum d’annonces responsives.

 

Créez des annonces ETA « evergreen » avant leur disparition

 

C’est peut-être notre recommandation la plus compliquée à mettre en pratique, mais, si vous y parvenez, vous pourrez bénéficier des bonnes performances des annonces textuelles agrandies pendant encore quelques mois, voire années.

Dans le domaine du marketing digital, on dit qu’un contenu est « evergreen » quand il est impérissable. Bien sûr, rares sont les annonces véritablement evergreen. Mais, si vous en trouvez une dont les performances sont appelées à se maintenir à un niveau élevé pendant plusieurs mois, on vous accorde le point !

Vous l’aurez compris, le but est de trouver le message et l’offre commerciale parfaits pour votre cible, afin de ne plus avoir à rien toucher une fois l’annonce optimisée. Cela tombe bien, dans quelques mois, vous n’aurez plus le droit de rien toucher sur vos ETA…

 

À vous de jouer, donc. Les annonces responsives sont l’avenir (au moins à court et moyen terme) de Google Ads. Plus vite vous serez performant sur ce type d’annonces, meilleur sera votre ROAS dans les prochains mois.

Contactez-nous si vous avez besoin d’aide pour paramétrer vos premières Responsive Search Ads rentables et abandonner progressivement vos Expanded Text Ads dans la joie et la bonne humeur.