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Inbound vs. Outbound : quelle stratégie marketing adopter ?

18 Nov 2021

L’Outbound Marketing est, paraît-il, en perte depuis quelques années, au bénéfice de l’Inbound marketing. Les chiffres viendraient d’ailleurs confirmer cette tendance, puisqu’on estime par exemple que 80% des internautes ignorent totalement les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche source). Mais, dans le même temps, on estime que, sur les recherches à intention d’achat, 40% des clics sont captés par les annonces sponsorisées (source).

Alors, Inbound ou Outbound, faut-il choisir ?

Vous vous doutez bien sûr de la réponse d’AdPremier. Si on a choisi de constituer une équipe d’experts des différents canaux de marketing digital, c’est parce qu’on est intimement convaincus qu’une stratégie ambitieuse en la matière doit faire converger les différents leviers dans une approche globale.

Inbound et Outbound :

  1. Ne répondent pas aux mêmes contraintes (de temps, de moyens, de marché…).
  2. Ne ciblent pas des audiences parfaitement assimilables.
  3. Ne suffisent pas, individuellement, à répondre à toutes les attentes des consommateurs.
  4. Ne s’intègrent pas toujours dans les mêmes stratégies d’investissements.

Opposer les deux n’est pas dénué de sens. Dans certains contextes, cette opposition peut même, à l’occasion, éclairer une prise de décision. Mais l’un et l’autre ont leurs avantages comme leurs inconvénients, et il serait dommage de se priver par principe des bénéfices de leur complémentarité.

Reprenons donc depuis le début : la définition de ces deux grandes approches du webmarketing.

 

 

inbound outbound que choisir

 

Définition et domaines d’application

 

S’il fallait traduire ces deux termes anglais en bon français (ce qu’on fait rarement…), on parlerait de « marketing entrant » (inbound marketing) et de « marketing sortant » (outbound marketing). La traduction n’est certes pas très heureuse, mais elle a le mérite d’introduire de manière imagée la définition des deux approches.

 

Inbound : l’attractivité du contenu

 

L’Inbound Marketing désigne les actions qu’une entreprise met en œuvre afin que sa cible commerciale s’adresse spontanément à elle pour répondre à un de ses besoins spécifiques. La mise en œuvre d’une telle stratégie implique donc la création et la mise en ligne de contenus riches en informations, produits en fonction de « buyer persona » déterminées au préalable.

Aujourd’hui, l’inbound se matérialise notamment dans des articles de blog, des vidéos, des infographies, des publications sur les réseaux sociaux ou encore des livres blancs. Le but est d’allier portée organique et image de marque pour initier et approfondir une relation commerciale grâce à ces canaux.

 

Outbound : la puissance du ciblage publicitaire

 

L’Outbound Marketing désigne les actions qui visent à déployer, de manière ciblée, des messages publicitaires ou des communications de « Direct Marketing », en s’appuyant sur l’exploitation de données personnelles pour élaborer les cibles de ces messages.

Aujourd’hui, l’essentiel des stratégies outbound repose sur les régies de publicité en ligne, notamment Google Ads, Bing Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, Amazon Advertising ou encore Linkedin Ads. Mais, dans de nombreux secteurs, on utilise également avec profit l’emailing direct, voire des canaux apparentés au « Push Marketing » plus traditionnel, comme les SMS ou les appels téléphoniques.

 

Le marketing contemporain efface les frontières

 

Les solutions d’Outbound Marketing et d’Inbound Marketing donnent ainsi l’impression de se faire concurrence. Pourtant, dans la pratique, on les utilise rarement de manière exclusive. Et pour cause, elles s’inscrivent souvent dans des processus longs et complexes, au sein desquels il ne serait pas pertinent de mettre en place une telle segmentation des leviers d’acquisition.

Prenons l’exemple des très en vogue « lead magnets », ces contenus à forte valeur ajoutée que les utilisateurs peuvent obtenir à condition de transmettre un certain nombre d’informations personnelles. Vous avez certainement vu passer des livres blancs qui s’inscrivent dans ce cadre. Ils sont très utilisés dans les secteurs B2B et de plus en plus dans les secteurs B2C. A priori, on est sur une approche inbound en bonne et due forme. Or, la diffusion de ces lead magnets est souvent amplifiée par des leviers outbound. Et c’est une très bonne idée, car cela permet d’augmenter considérablement leur portée et de mieux rentabiliser les efforts « inbound » nécessaires à leur production.

À vrai dire, dans tous les domaines du webmarketing, inbound et outbound se renforcent mutuellement quand ils sont utilisés à bon escient.

Voici comment appréhender cette complémentarité dans les grandes lignes…

 

Inbound et Outbound sur les moteurs de recherche

 

En matière de référencement sur les moteurs de recherche, on a coutume de distinguer le référencement organique (SEO) et le référencement payant (SEA). Cette distinction est bien sûr pertinente. Il y a bien un référencement inbound, qui aspire à attirer les utilisateurs en créant des contenus, et un référencement outbound, qui va au-devant des utilisateurs en s’appuyant sur des critères de ciblage.

Mais on constate au quotidien que les stratégies d’acquisition exclusivement organiques ou exclusivement sponsorisées sont de plus en plus limitées dans leurs performances. On vous a d’ailleurs déjà parlé, sur ce blog, des liens bénéfiques entre SEA et SEO. Le fait est qu’un SEO ambitieux ne peut se passer totalement de SEA, et réciproquement.

Le SEA offre par exemple une adaptabilité quasiment instantanée, qui n’a pas d’équivalent pour sonder de nouvelles opportunités de mots clés, A/B tester de nouveaux éléments de copywriting, vérifier la pertinence de nouvelles cibles marketing. Or, ces informations en temps réel issues du SEA sont très utiles pour ajuster des stratégies SEO en évitant les tâtonnements qui font perdre du temps. Et, de manière plus générale, le référencement payant offre une source de données incontournables pour le référencement organique.

À l’opposé, les contenus créés dans le cadre de stratégies inbound de SEO viennent eux aussi renforcer les stratégies de SEA qui partagent les mêmes cibles commerciales. Ils apportent notamment une vraie plus-value en termes d’image de marque, de conversion ou encore de fidélisation. Par ailleurs, dans des configurations extrêmement concurrentielles, ils aident à faire baisser les coûts d’acquisition en offrant des alternatives aux campagnes Ads les moins rentables.

Vous comprenez donc que, pour exploiter au mieux votre présence sur les moteurs de recherche, vous ne pouvez pas choisir entre Outbound Marketing et Inbound Marketing. C’est d’ailleurs ce qui nous a conduits à vous proposer notre double expertise d’agence SEA et d’agence SEO.

 

Inbound et Outbound sur les réseaux sociaux

 

Comme sur les moteurs de recherche, on a coutume de faire sur les réseaux sociaux une distinction entre les stratégies inbound de Community Management et les stratégies outbound de campagnes Ads. D’un côté, on crée du contenu pour développer une audience et approfondir la relation avec cette audience. De l’autre côté, on diffuse des publicités ciblées auprès des utilisateurs du réseau concerné. Mais, dans la pratique, il y a peu d’intérêt à séparer ces deux approches…

Chez AdPremier, on en avait la conviction depuis longtemps, mais on a pu pu le vérifier de manière implacable sur un réseau en particulier : Linkedin.

En 2019, face aux difficultés que rencontraient tous les annonceurs à générer de bons retours sur investissement avec les campagnes Linkedin Ads, on a décidé de créer une filiale spécialement consacrée à cette plateforme incontournable en B2B. Notre idée ? Y associer de l’Inbound Marketing, reposant sur la création de contenus diffusés sur des profils, et de l’Outbound Marketing, reposant sur de la prospection par messages privés. D’un côté, on attire une audience qualifiée ; de l’autre côté, on démarche individuellement les membres de cette audience.

Résultat : nos Community Managers, se sont mis à récolter des « rendez-vous prospects » à la manière de véritables commerciaux. En alliant inbound et outbound, ils ont tout simplement généré des opportunités business.

Et cela vaut sur tous les réseaux sociaux. C’est même le fondement de ce qu’on appelle le « Social Selling », cette approche qui place les interactions sur les réseaux sociaux au cœur de la relation commerciale avec une cible.

Donner avant de recevoir ou, mieux, donner et recevoir indistinctement : cela devrait être le mot d’ordre en matière de marketing digital sur les réseaux sociaux. C’est la condition pour ancrer véritablement une proposition de valeur dans l’esprit d’une cible commerciale.

 

Inbound et Outbound sur l’emailing

 

L’idée est la même en matière d’emailing et elle peut être rapidement évoquée.

Pensez aux « opt-in ». Les propriétaires de sites les utilisent de plus en plus pour accroître leur audience d’email marketing. A priori, ils relèvent d’une approche outbound, puisque le but final est de diffuser des emails commerciaux à des personnes concernées par l’offre qui y est mise en avant.

Pourtant, le meilleur moyen d’inciter les utilisateurs à donner leur adresse mail (par exemple pour s’inscrire à une newsletter) est d’intégrer cette démarche dans un environnement qualitatif de création de contenu. Sans compter que ces contenus auront un effet bénéfique sur le taux de conversion des emails envoyés par la suite.

Encore une fois, l’Inbound Marketing amplifie les effets de l’Outbound Marketing. Mais, en retour, les performances des différentes actions outbound (ici, d’email marketing) doivent également permettre de mieux cerner les besoins de la cible et d’adapter la création de contenus en conséquence.

 

Conclusion : pensez « Marketing » avant de penser Inbound vs. Outbound

 

Associer intelligemment des actions d’Outbound Marketing avec des actions d’Inbound Marketing permet de créer des cercles vertueux dans votre stratégie commerciale. Procéder ainsi, c’est vous donner les moyens de :

  • Fixer votre communication sur une image de marque forte
  • Mieux comprendre votre cible
  • Baisser vos coûts d’acquisition
  • Fidéliser vos clients
  • Pérenniser la croissance de votre activité

La clé ? Vous devez penser « Marketing » avant de penser « Outbound » ou « Inbound ». Commencez par donner du sens à votre approche avant de vous arrêter sur la manière de la mettre en œuvre.

 

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