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[REPLAY] Comment gérer l’après-iOS 14 sur Facebook Ads ?

15 Déc 2021

Cela fera bientôt un an qu’Apple a fait trembler le monde du marketing digital avec la mise à jour de son système d’exploitation. Rappelez-vous, il s’agissait alors de rebattre les cartes du consentement au traitement des données personnelles des utilisateurs d’applications de l’App Store… À l’époque, on avait d’ailleurs publié un article sur ce blog pour évaluer les conséquences à venir de cet App Tracking Transparency imposée par iOS 14.3.

Notre prévision ? Facebook et ses annonceurs devaient être les principales victimes de ce coup de force. Résultat : après quelques semaines, la prévision a été confirmée par les faits. Aujourd’hui, avec plusieurs mois de recul, on peut considérer que cette mise à jour a bien eu l’impact que tout le monde craignait.

Au-delà des approximations de l’algorithme observées durant les premières semaines, avec des publicités rejetées sans raison apparente, voire des comptes désactivés, les chiffres sont là : tous les annonceurs ont perdu une part importante de leur data sur les événements trackés via le pixel Facebook.

Mais c’était sans compter sur notre Head of Social Ads, Julien, et la dream team « Kicks Ads », composée d’experts Social Ads de tous horizons, qui ont décidé de se réunir autour de cette question à l’occasion d’un webinar gratuit.

Voici, de manière synthétique les principaux conseils délivrés par les 7 experts pour maintenir vos performances Facebook Ads dans le monde de l’après-iOS 14, mais surtout le replay de leur discussion approfondie sur le sujet.

 

 

webinaire kick ads ios 14

 

✅ Ne paniquez pas et tenez bon : des opportunités vont apparaître !

 

On vous en avait parlé il y a un an dans notre article : cette mise à jour un poil autoritaire d’Apple s’inscrit dans un contexte de lutte d’influence avec Facebook qui a commencé bien avant la fin de l’année 2020. Apple a déplacé un nouveau pion sur l’échiquier, mais Facebook est loin d’avoir perdu la partie et vous pouvez leur faire confiance pour ne pas regarder leur business model s’effondrer.

Facebook Ads est au cœur de ce business model et laisser les annonceurs de la plateforme sans solutions pour pallier la perte de data liée à iOS 14.3 n’est pas au programme de la filiale de Meta. Dès les premières semaines, Facebook Ads a misé sur la pédagogie auprès de ses utilisateurs pour prévenir les risques de baisse des performances. Aujourd’hui, on en est même à trouver un peu anxiogène cette nouvelle abondance de pop-ups disséminés aux quatre coins du Business Manager…

Mais, surtout, Facebook a commencé à développer des outils de modélisation pour compenser la perte de données de son pixel de tracking. L’idée principale ? Combler l’absence partielle de data grâce à l’IA, en s’appuyant sur des modèles statistiques. Ces outils sont bien sûr perfectibles, mais il ne fait aucun doute qu’ils seront perfectionnés au fil du temps.

La bonne nouvelle, c’est que le flou artistique auquel les annonceurs ont plus ou moins été exposés en 2021 a déjà refroidi un certain nombre d’entre eux, qui ont diminué, voir supprimé leur budget Facebook Ads. Pour ceux qui auront su relativiser et garder les idées froides, la baisse relative de la concurrence va ainsi faire apparaître des opportunités pour les annonceurs les mieux armés.

Reste à s’adapter efficacement à ce nouvel environnement Ads…

 

✅ Considérez les ajustements techniques de base pour améliorer votre attribution

 

Qui dit perte de données, dit moins de visibilité sur les relations entre conversions et campagnes. Et c’est un fait indéniable que, depuis quelques mois, la qualité de l’attribution a baissé. C’est en partie lié à iOS 14, mais pas que… Les révisions récentes de la législation en matière de cookies ont aussi eu un impact dans le domaine.

Pour pallier ce problème, au moins partiellement, certains ajustements peuvent être efficaces.

Attention, cependant, les experts réunis lors de ce premier webinaire Kick Ads étaient tous d’accord sur le fait qu’il faut prendre ses précautions avant de remettre en question les réglages des campagnes en cours de diffusion. Si les vôtres tournent bien, pas la peine de tout changer du jour au lendemain à cause d’une perte de data.

On peut toutefois évoquer quelques ajustements techniques de base sur lesquels il est intéressant de se pencher, comme :

  • Basculer les campagnes réglées sur l’objectif « Conversions » vers l’objectif « Génération de prospects », quand c’est possible.
  • Envisager de basculer les campagnes de génération de leads en landing pages vers les formulaires intégrés aux pubs Facebook, afin que tous les événements soient trackés en interne dans l’environnement Facebook et qu’il n’y ait pas de perte de données.
  • Utiliser la data du passé pour estimer le volume de conversions, en se basant par exemple sur le ratio clics / conversions ou sur le ratio conversions à 7 jours / conversions à 28 jours.

 

✅ Soyez plus ambitieux dans votre marketing de contenu sur Facebook

 

Compte tenu des difficultés croissantes pour constituer sur Facebook Ads des audiences personnalisées de visiteurs de votre site, les audiences issues directement de Facebook prennent de la valeur. Pour pallier la réduction inévitable de vos audiences de remarketing, une bonne solution pourrait donc être de développer les interactions avec votre cible directement sur Facebook, afin d’utiliser ensuite ces interactions à des fins de remarketing.

Selon ce que vous faites déjà sur la plateforme, cela implique peut-être d’y développer une stratégie de marketing de contenu plus ambitieuse et d’apprendre à utiliser tous les outils et formats que Facebook met à votre disposition.

Cela tombe bien, l’offre à destination des annonceurs, notamment dans le secteur du e-commerce, est de plus en plus pertinente. En mettant par exemple à profit les annonces vidéo, les pubs Instagram Shopping ou les formulaires de génération de prospects, vous disposez de leviers pertinents pour interagir avec vos prospects sans quitter l’écosystème de Facebook et, donc, en limitant la perte de data pour vos audiences de remarketing.

 

✅ Observez les tendances d’un point de vue « macro » et omnicanal

 

Il faut relativiser : iOS 14 vous a peut-être fait perdre une partie des données de votre pixel Facebook, mais cela ne remet pas en cause tout votre écosystème marketing et encore moins votre business model. Si vous aviez trouvé un bon équilibre entre votre offre commerciale et les besoins de votre cible avant la mise à jour, ce n’est pas une perte partielle de données sur un canal qui va changer fondamentalement la donne.

Le meilleur moyen de ne pas subir cette mise à jour, c’est d’adopter un point de vue global sur votre marketing et de mettre en perspective toutes les informations dont vous disposez pour observer l’évolution des grandes tendances de votre activité.

Ne cherchez pas à réagir à la moindre secousse dans votre data Facebook :

  • Pensez « macro » plutôt que de compartimenter vos analyses à outrance.
  • Pensez « omnicanal » plutôt que d’enfermer chaque levier d’acquisition dans des objectifs isolés.

Et, si vous pensez devoir adopter de nouvelles stratégies, effectuez des tests de manière progressive. Ne révolutionnez pas toutes vos campagnes Facebook du jour au lendemain. Tout bouge très vite sur la plateforme actuellement et les décisions prises à la hâte ont toutes les chances de manquer leur objectif.

Avec cette perte de données inévitable, c’est peut-être le moment de faire évoluer votre approche stratégique et de la piloter sur des périodes plus larges, avec des indicateurs plus généraux. Vous pourriez par exemple moins segmenter vos audiences de remarketing et, pour ce faire :

  • Partir sur des fenêtres de remarketing plus longues (mais pas trop non plus pour éviter l’effet « matraquage publicitaire ».
  • Accorder moins de poids à l’intentionnalité des audiences en dissociant moins les prospects top-of-the-funnel des prospects bottom-of-the-funnel.

En procédant ainsi, l’idée est de refondre le référentiel Ads, de construire une data d’un ordre nouveau : moins dans la finesse du ciblage, plus dans la compréhension des problématiques marketing globales, moins dans l’optimisation technique, plus dans l’intelligence marketing.

La data est morte, vive la data !

 

Conclusion : ne vous accrochez pas au monde d’hier, adaptez-vous à celui d’aujourd’hui !

 

L’idée forte partagée par les intervenants du premier séminaire Kick Ads est qu’il ne sert à rien de lutter pour revenir à l’ancien monde de la toute-puissance de Facebook Ads. Pendant une dizaine d’années, les annonceurs Facebook ont d’une certaine manière été des enfants gâtés. C’est fini. Les valeurs de consommation évoluent et la protection des données personnelles ne va pas aller en diminuant. Cela va au-delà de Facebook et c’est très bien ainsi.

Mais il y avait de la publicité avant l’âge d’or de Facebook Ads et il y en aura après. Charge à nous, simplement, d’adapter nos schémas d’analyse et de performance à cette nouvelle ère du business en ligne. Aujourd’hui, une marque ambitieuse ne peut pas dépendre d’un canal marketing unique. Elle doit avoir une vision à 360° pour développer des interactions de qualité avec sa cible commerciale et se donner les moyens de ses ambitions.

Et si cela commençait par le fait de collaborer avec des experts inspirants, qui partagent cette conviction ? En voici 7 :

 

 

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