Mise à jour iOS 14.3 : ce que cela change vraiment pour les annonceurs et comment s’adapter

Fin 2020, l’annonce par Apple des changements intégrés à son système d’exploitation à l’occasion de sa mise à jour iOS 14.3 a fait grincer des dents dans le domaine de la publicité en ligne. La raison ? En plus de diverses fonctionnalités (format de photos personnalisables, prise en charge des AirPods Max, etc.), Apple a décidé d’imposer son App Tracking Transparency pour contraindre les propriétaires d’applis à demander la permission à leurs utilisateurs de tracker les actions qu’ils réalisent sur leur iPhone.

En clair, toutes les applications de l’App Store doivent désormais envoyer une invite dissuasive aux utilisateurs : ce qui va rendre beaucoup moins systématique la collecte et le partage de données.

Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes utiliseront iOS 14.3 et que de plus en plus d’applications auront accepté ses nouvelles conditions à l’occasion d’une mise à jour, l’impact de l’App Tracking Transparency va gagner en importance.

Pour des acteurs comme Facebook, SnapChat, Pinterest ou Twitter, dont une grosse partie du business model repose sur ces données, cela va compliquer la tâche. Mais, du côté des annonceurs, cela va aussi impacter les performances des campagnes. Sans compter l’effet sur les plus petits éditeurs d’applis, notamment d’applis d’entreprise.

En gros, tous les acteurs du digital sont concernés de manière plus ou moins directe par la mise à jour 14.3 d’iOS et vont devoir s’adapter à un environnement Ads modifié.

 

 

ios 14-3 social ads

 

Qu’est-ce qui change pour le secteur des Social Ads avec la mise à jour iOS 14.3 ?

 

Même s’il est difficile de donner une estimation précise des effets d’iOS 14.3 sur les services proposés par les régies de publicité en ligne, on peut affirmer sans trop se mouiller qu’ils ne seront pas négligeables.

D’ailleurs, ce changement ne vient pas de nulle part. Ce n’est pas la première fois qu’Apple pointe du doigt la collecte massive de données de certains acteurs du digital, à commencer par Facebook. Déjà, lors de l’affaire Cambridge Analytica, le PDG d’Apple n’avait pas été tendre avec Mark Zuckerbeg, qui avait d’ailleurs répliqué en 2019 en interdisant à ses employés d’utiliser des iPhones.

Ces nouvelles règles de confidentialité, qui ont commencé à être appliquées en décembre 2020, ressemblent donc à un nouvel assaut d’Apple dans sa guerre d’influence contre Facebook. C’est en tout cas l’idée qui ressort du communiqué diffusé sur le Business Manager de tous les annonceurs Facebook Ads :

 

facebook ads ios 14

 

Facebook apparaît en fait comme le principal perdant de ces « modifications de politiques » d’Apple et leur crainte se fonde sur les effets d’une précédente mise à jour. Souvenez-vous, en 2019, lorsque la version 13 d’iOS avait introduit une demande de consentement pour les applis qui voulaient seulement géolocaliser leurs utilisateurs même quand l’application était fermée, le taux d’opt-in avait été inférieur à 50%.

Si la même proportion d’utilisateurs refuse avec iOS 14.3 d’autoriser Facebook à collecter leurs données en dehors de l’application, la data de plus d’un quart des utilisateurs du célèbre réseau social pourrait tout simplement disparaître des radars de Mark Zuckerberg.

On comprend que le sujet pose problème… Reste à savoir ce que cela va changer concrètement à l’environnement actuel des Social Ads.

 

L’impact concret de cette mise à jour sur l’environnement de la publicité en ligne

 

Très rapidement, la diffusion de la version 14.3 d’iOS sur de plus en plus de terminaux mobiles va impacter négativement la création et la personnalisation des publicités, ainsi que les rapports de performances.

Pour rester sur le cas de Facebook et des annonceurs qui utilisent sa plateforme, le déploiement de cette mise à jour implique par exemple :

  • Une collecte de données moins vaste et moins précise, qui affectera la qualité du ciblage
  • Des résultats de campagnes moins complets, à cause de la non prise en compte des conversions web et sur applis des utilisateurs d’iPhones
  • Une diminution de la taille des audiences de retargeting
  • Une limite maximum de 8 événements détectables (ViewContent, AddToCart, Purchase…) et, donc, la désactivation des campagnes qui seraient optimisées pour un événement non compris dans ces 8

Alors, certes, Facebook a rapidement réagi, notamment en mettant à jour les paramètres de ses fenêtres d’attribution et en annonçant le lancement prochain de modèles statistiques de mesure pour compenser l’absence de données en provenance des utilisateurs d’iOS 14. Mais ces modèles reposeront sur des estimations et plus uniquement sur des mesures réelles.

Côté annonceur, pour maintenir le ROAS, il va donc falloir redoubler d’expertise…

 

Comment s’adapter à iOS 14.3 en tant qu’annonceur ?

 

Compte tenu des effets profonds de cette mise à jour du système d’exploitation d’Apple, les adaptations à intégrer dans les campagnes Social Ads au cours des prochains mois seront nombreuses et parfois poussées. Mais voici déjà quelques mesures que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant, par précaution :

  • Effectuer la vérification du domaine de votre site web, surtout s’il comporte des pixels Facebook utilisés par plusieurs entreprises
  • Utiliser un seul pixel par catalogue et par domaine pour ne pas détériorer la détection et la mesure des événements de conversion qui vous intéressent le plus
  • Sélectionner (au lieu de laisser Facebook le faire automatiquement) vos 8 événements de conversion préférés sur votre pixel
  • Adapter les éventuelles campagnes optimisées avec des événements autres que les 8 sélectionnés
  • Reconfigurez vos règles d’attribution qui utilisent des fenêtres non compatibles avec les modifications liées à la mise à jour récente

 

Rien d’insurmontable, en somme. Les changements introduits par cette mise à jour iOS 14.3 s’inscrivent en fait dans une tendance plus large, celle de l’augmentation des contraintes en matière de confidentialité des données. Dans le domaine des Social Ads, mais aussi plus largement pour tous les canaux de webmarketing, il va falloir apprendre à composer avec cette tendance et à retirer le meilleur de chaque outil.

Les solutions pour pallier les règles de confidentialité de plus en plus restrictives existent déjà en partie et continuent à se développer. Or, c’est l’un des rôles d’une agence de marketing digital que de proposer des stratégies performantes quelles que soient les évolutions de l’environnement Ads.

Si vous avez besoin de vous mettre en conformité avec le nouveau cadre règlementaire sans en faire payer les conséquences à votre rentabilité, contactez-nous.




Leave a Reply

Your email address will not be published.


Comment


Name

Email

Url


J’accepte les conditions et la politique de confidentialité * pour Cliquer sur la durée souhaitée.