Google Ads : Quels changements avec la dernière mise à jour de correspondance des mots clés ?

Nous avons déjà évoqué dans ce blog les dernières mises à jour effectuées par Google sur ses options de correspondance des mots clés dans Google Ads, en particulier la notion de « variantes proches », qui tend à déplacer le focus des mots clés vers les audiences. Or, dans la ligne droite de ces mises à jour, la dernière en date a été annoncée le 4 février et a déjà un impact sur de nombreux comptes Ads. Quelle est la réalité concrète de cet impact et quand cette mise à jour sera-t-elle entièrement effective ? Nous défrichons le sujet pour vous.  

Les options de correspondance des mots clés : qu’est-ce que c’est ?

Dans la terminologie parfois complexe du Search Engine Marketing, on appelle « mots clés » des expressions composées d’un ou plusieurs mots qui permettent de faire le lien entre une annonce et des termes recherchés par les internautes. Lorsque la correspondance entre le mot clé et les termes de recherche est effective, l’annonce concernée est mise aux enchères. Or, depuis plusieurs années, Google Ads propose quatre options avancées de correspondance entre les mots clés paramétrés par les annonceurs et les requêtes des internautes ciblées par ces derniers :

• « Exact match » (« mot clé exact » en français) : pour restreindre le déclenchement d’une annonce aux recherches qui ont exactement la même signification que le mot clé ciblé. Par exemple, une annonce ciblant « service de tonte de pelouse » pourra se déclencher sur « service de tonte de gazon ».
• « Phrase match » (« expression exacte » en français) : pour déclencher une annonce sur des recherches exprimant la même intention que le mot clé ciblé. Par exemple, une annonce ciblant « chaussures de tennis » pourra se déclencher sur « acheter chaussures de tennis », mais pas sur « raquette de tennis et chaussures d’entraînement ».
• « Broad Match Modifier » ou « BMM » (« requête large modifiée » en français) : alternative entre l’expression exacte et la requête large que l’on repère par l’ajout du caractère ‘+’, la requête large modifiée indique à Google, en théorie, que les mots clés doivent tous être présents dans la requête de recherche pour déclencher une annonce. Même si le respect de la présence de chacun des termes dans la requête a été régulièrement amoindri, elle permet de limiter les effets indésirables et les approximations de la requête large.
• « Broad Match »  (« requête large » en français) : pour déclencher une annonce sur toutes les recherches de l’univers sémantique du mot clé ciblé que Google Ads estime pertinentes.

Pour le dire vite, ces quatre options de correspondance proposent un ciblage de plus en plus large. Mais, dans la pratique, elles permettent surtout de développer des stratégies poussées et elles évoluent régulièrement depuis quelques temps.

Les deux précédentes mises à jour importantes ces dernières années

Ces deux dernières années, la régie publicitaire de Google a fait évoluer en profondeur ses options de correspondance des mots clés. Cela a notamment consisté à imposer aux annonceurs l’intégration automatique des « variantes proches » dans leurs campagnes.

• Septembre 2018 : test des variantes proches sur l’option « exact match »

Google Ads a affiné sa gestion des « variantes proches » sur l’option de correspondance « exact match ». Avant ce changement, la plateforme prenait déjà en compte les fautes d’orthographe ou les interversions de mots au sein de l’expression ciblée par l’annonceur, mais, en dehors de cela, seuls les termes exacts d’un mot clé pouvaient déclencher une annonce. Depuis ce changement, le moteur de recherche permet aux annonceurs de toucher les internautes concernés par des variantes proches du mot clé qu’ils ciblent. Concrètement, depuis fin 2018, Google Ads prend en compte les termes implicites, les synonymes, la paraphrase, bref, tout ce qui peut rapprocher deux requêtes ayant la même intention.

• 2019-2020 : imposition des variantes proches sur les autres options de correspondances

Dès fin 2019 aux États-Unis et 2020 en France, l’application de ce principe de correspondance automatique a été élargie aux autres options avancées de correspondance des mots clés sur Google Ads. L’automatisation est donc devenue la règle et s’applique depuis à tous les groupes d’annonces. Le but affiché par Google avec ces mises à jour était clairement de simplifier le portefeuille de mots clés et de faire sauter les limitations liées aux ciblages manuels mal paramétrés sur certains comptes, pour offrir plus d’opportunités aux annonceurs concernés. Et la nouvelle mise à jour, annoncée début février 2021, poursuit ce même objectif.

La mise à jour du 4 février 2021 : fusion des ciblages « phrase » et « BMM »

À terme, cette mise à jour doit tout simplement conduire à la suppression de l’option de correspondance « BMM », qui va être intégrée en plusieurs étapes dans la correspondance « phrase ». Selon Google Ads, ce nouveau ciblage « phrase » est actif depuis le 18 février et intègre le meilleur des deux anciennes options :

• Le contrôle de l’ancien ciblage « phrase »,
• La portée étendue du ciblage « BMM »,

En guise de cas concret, voici l’exemple donné par Google lors de son annonce :     Jusqu’à la fin du mois de juin 2021, les annonceurs pourront continuer d’ajouter à leurs campagnes des mots clés ciblés en « phrase » ou en « BMM », mais, dans les deux cas, ils seront en fait ciblés sur la base de cette option « phrase » mise à jour. Dès juillet 2021, il ne devrait alors plus être possible d’intégrer de nouveaux mots clés en BMM, mais les anciens continueront de tourner normalement et leurs statistiques demeureront bien sûr disponibles.

Quel sera l’impact de cette mise à jour sur les performances à court terme ?

Durant les premiers mois, cet impact va forcément dépendre de la manière dont le compte Google Ads utilisait les ciblages de mots clés « phrase » et « BMM » :

• Pour les annonceurs qui privilégiaient l’ancienne option de correspondance « phrase match », le nombre d’impressions et de clics devrait sensiblement augmenter dès les premières semaines, parce que leurs mots clés vont correspondre à plus de requêtes des internautes grâce aux nouvelles correspondances.
• Pour les annonceurs qui privilégiaient l’option de correspondance « broad match modifier », le nombre d’impressions et de clics devrait en revanche diminuer légèrement avec l’intégration de cette option dans la nouvelle version du ciblage « phrase ».

Par ailleurs, les nouvelles opportunités de mots clés pourraient affecter (a priori de manière négative) la pertinence de vos stratégies d’enchères. Comme pour les impressions, l’impact de la mise à jour sur ce point diffèrera d’un compte à l’autre et la meilleure réponse restera l’approche individualisée.

Comment optimiser votre ciblage de mots clés après la mise à jour ?

Cette nouvelle mise à jour des options de correspondance de mots clés va modifier de manière plus ou moins importante les performances des groupes d’annonces. Il faudra donc être attentif aux évolutions de votre compte et agir en conséquence. La mise à jour du « phrase match » fera sûrement apparaître dans vos rapports des requêtes jusqu’alors inexploitées. Or, il se peut que certaines d’entre elles soient indésirables, même si l’algorithme de Google pense le contraire. Il ne faudra donc pas hésiter à faire bon usage de la fonction d’exclusion de mots clés pour ne pas impacter négativement la rentabilité de vos annonces. La fonction « supprimer les mots clés redondants » pourrait également vous être utile si la fusion du « BMM » et du « phrase » fait apparaître des doublons sur votre compte. Mais la mise à jour fera aussi apparaître des opportunités intéressantes, notamment sur les mots clés de longue traine. Une stratégie efficace pourrait alors consister à traiter ces mots clés dans de nouveaux groupes d’annonces spécifiques, pour répondre plus précisément à l’intention qu’ils sous-tendent et donc optimiser le score de pertinence de vos annonces. Enfin, il vous faudra aussi vérifier vos stratégies d’enchères pour éviter de dépenser inutilement votre budget ou, au contraire, de brider vos performances par rapport aux opportunités créées par votre nouvel environnement de ciblage des mots clés.   En définitive, comme avec toutes les innovations Google Ads qui font la part belle au machine learning, il va falloir concilier intelligemment automatisation et ajustements manuels pour générer les meilleurs résultats possibles. L’IA de Google repose essentiellement sur le big data. Tant que votre modèle s’apparente à des modèles courants, les résultats peuvent donc être au rendez-vous. Mais, si vous vous démarquez du grand nombre, par nécessité ou par volonté, le machine learning ne suffira pas à exploiter tout le potentiel de votre compte et c’est là que l’expertise d’un partenaire SEA peut vous être utile. Dans tous les cas, nos Account Managers se tiennent à votre disposition pour vous aider à mieux tirer profit de votre ciblage de mots clés.