Après un premier webinaire réussi sur le maintien de la data et des performances Facebook Ads malgré la mise à jour iOS 14, la team Kick Ads a rapidement décidé de se réunir de nouveau. Et, finalement, le sujet du deuxième webinaire n’était pas si dur à trouver pour ces experts de la publicité en ligne, qui mangent de la campagne Ads vingt-quatre heures sur vingt-quatre et sept jours sur sept : l’audit de compte Facebook Ads.
C’est la première étape de toutes les belles aventures dans le domaine : pas de réflexion stratégique au départ, pas de performances XXL à l’arrivée.
Cela dit, quand on se met à parler stratégie, qui plus est entre spécialistes, on peut vite s’enfermer dans des débats peu accessibles aux annonceurs lambda. Or, ce n’est clairement pas le positionnement de ces webinaires Kick Ads, qui ont vocation à démocratiser les leviers Social Ads pour en dégager les enjeux business.
Donc, pour ne pas tomber dans le piège de la discussion pour spécialistes, l’approche qui a été retenue a consisté à partir de deux comptes Facebook Ads réels et à en faire un audit collectif :
- En premier, Wecasa, une belle entreprise de services à domiciles (coiffure, massage, ménage, garde d’enfants, etc.) dont la réservation se fait en quelques clics et qui peuvent être disponibles sous deux heures.
- En second, LocaKase, un spécialiste du garde-meuble et du stockage sécurisé au sens large, qui est déjà présent dans toute la France via son réseau de 40 agences
Ces deux annonceurs ont donné accès à leur business manager à tous les consultants Kick Ads (dont Julien de Ménonville, notre Head of Social Ads), qui ont eu la possibilité d’émettre leurs recommandations d’optimisations en direct, lors du webinaire.
Avant de vous montrer le replay gratuit de l’événement, il nous a paru intéressant de débriefer rapidement par écrit les aspects importants d’un tel audit Facebook Ads, que notre agence Social Media peut réaliser pour vous sur demande :
Sommaire
Ce que l’on audite dans un audit Social Ads
Vous le verrez dans la vidéo qui suit, un Audit Social Ads ne se résume pas à une analyse des KPIs des campagnes en cours de diffusion. Certes, ces KPI sont une source d’informations essentielle pour cet exercice, mais ils ne disent pas grand-chose s’ils sont pris de manière isolée.
Au contraire, il est pertinent de replacer les performances des campagnes dans un environnement business global et dans une compréhension des problématiques de l’annonceur capable de mobiliser une vraie intelligence marketing. Lorsqu’il entreprend d’auditer un compte Facebook Ads, un consultant expérimenté peut donc être amené à se pencher par exemple sur :
- La structure du compte et des campagnes de pub
- Les choix d’objectifs et leur traduction technique
- La qualité des « créas » et du copywriting au sens large
- Les arguments marketing et la stratégie commerciale
- L’adéquation entre les campagnes et les étapes de l’entonnoir de vente dans lesquelles elles s’insèrent
- L’adéquation entre les campagnes et les pages d’atterrissage auxquelles elles sont liées
- La qualité de ces pages d’atterrissage elles-mêmes et de l’UX du site en général
Bref, en fin de compte, il est en fait assez peu question de KPIs dans un audit mené par un expert Social Ads et ce webinaire en a fait la démonstration.
Ce qu’apporte le regard extérieur d’un expert
Chez AdPremier, lorsqu’on audite un nouveau compte Social Ads, on s’aperçoit souvent que le propriétaire du compte a déjà une idée plus ou moins bonne de l’état de ses performances. En général, il sait si ses KPIs traduisent une situation plutôt satisfaisante ou plutôt décevante. Il n’attend donc pas vraiment de l’audit un verdict sur ses résultats.
En revanche, il a besoin d’un regard à la fois extérieur et expérimenté pour savoir comment se situent ses campagnes par rapport à leur propre potentiel, mais aussi par rapport à la concurrence du secteur. Et c’est ce que peut apporter un expert Social Ads qui gère un portefeuille plus ou moins important de comptes d’annonceurs et dispose ainsi d’un accès à une data plus ou moins élargie.
Au passage, c’est pour augmenter encore cette valeur ajoutée qu’ils apportent à leurs clients que les experts Kick Ads ont décidé de se réunir et de mutualiser leurs expériences et observations en lien avec leur expertise commune.
Vous le constaterez en visionnant le replay, ils sont souvent d’accord entre eux. Ce n’est pas un hasard. C’est la conséquence d’une vraie maîtrise des grands enjeux de leur activité et d’une pratique assidue de l’échange d’informations entre pairs.
Parfois, ils peuvent ainsi prendre à l’unanimité le contrepied du sens commun. Ça a été le cas lorsqu’ils ont par exemple pointé un possible excès de granularité dans les campagnes des deux comptes audités. Comme ils l’avaient évoqué durant leur premier webinaire commun, avec la perte de data liée à iOS 14, la granularité peut être un frein face à des audiences retargeting de plus en plus restreintes. Aussi, là où l’annonceur lambda pense bien faire en segmentant au maximum ses campagnes, l’expert peut dans certains cas recommander de les simplifier pour y réinjecter de la data et donner plus de marge de manœuvre à l’algorithme.
C’est peut-être contre-intuitif, mais les résultats sont souvent au rendez-vous !
En fait, la principale leçon de cet audit collectif, c’est que l’expert Social Ads n’apporte pas de réponse toutes faites, mais émet des recommandations dans lesquelles il rassemble son expérience et son analyse de l’environnement spécifique du compte concerné.
La place du consultant Social Ads dans une stratégie Webmarketing
Comme tous les consultants Ads, le consultant Social Ads se retrouve souvent au carrefour des différents enjeux business d’une entreprise. Pour optimiser les résultats des campagnes de publicité en ligne, il doit avoir une vision à 360° de l’écosystème commercial de cette entreprise. Il doit apprendre à connaître sa cible, mais aussi sa proposition de valeur, sa place sur le marché, ses différents leviers d’acquisition et de rétention ou encore ses perspectives de croissance. Il jongle en permanence entre son domaine d’expertise et sa culture marketing généraliste.
Parfois, les données récoltées sur un compte Facebook Ads peuvent révéler un manque d’optimisation en dehors du réseau social. Il peut par exemple s’agir d’une landing page qui convertit mal, d’une cible marketing trop restreinte ou trop large, d’une Customer Lifetime Value mal évaluée ou sous-exploitée, d’un copywriting qui manque d’A/B testing, etc.
Tous ces obstacles à la croissance peuvent se matérialiser à un moment ou à un autre dans les KPIs des campagnes Social Ads. Encore faut-il les identifier et les interpréter correctement. Personne n’est infaillible en la matière, mais l’expérience et la connaissance des outils aident à porter un regard éclairé sur les événements réels qui se cachent derrière les chiffres.
Pour vous en convaincre, place à la pratique :
