De la reconnaissance vocale à la pub vocale : quelle publicité en ligne à l’ère du « voice first » ?

Avec la percée des enceintes connectées à la fin de l’année 2016, lors du lancement très médiatisé de la Google Home, la reconnaissance vocale (et par conséquent la recherche vocale) est devenue un axe central de développement pour l’environnement web. Aussi, bien que réduite pour l’instant à un état embryonnaire, l’idée d’une pub vocale a naturellement pris de l’ampleur au fil du temps, au point de devenir aujourd’hui une option crédible pour le webmarketing des années à venir.

Sommaire

  En 2016, les études prédictives avaient eu tendance à s’emballer sur l’impact du vocal, Comscore annonçant par exemple que 50 % des recherches se feraient par la voix (tous périphériques pris en compte) en 2020 ou Gartner affirmant de son côté que 30 % des recherches se feraient sans écran à la même date. Force est de constater que l’observation des pratiques réelles des internautes nous conduit aujourd’hui à revoir à la baisse les prédictions passées sur le poids des interfaces vocales dans la navigation web. Malgré tout, le mouvement de vocalisation de l’univers « search » est en marche et, si les estimations de 2016 ne seront pas atteintes à l’échéance prévue, elles le seront tôt ou tard, l’avènement du « vocal search » appartenant à un avenir relativement proche. Alors, à quel paysage d’annonces les habitués du SEA peuvent-il se préparer à court terme ? À quoi ressemblera la publicité vocale sur internet dans les années 2020 ? Petit exercice de prospective…  

État des lieux de la recherche vocale : le « voice first » pour demain ?

  Clairement, non ! Mais, pour après-demain, très certainement. Les premières études quelque peu lunaires parues en 2016-2017 avaient un peu trop anticipé la pénétration de la recherche vocale dans les pratiques des internautes. Aujourd’hui, quand on parle de « recherche vocale », on désigne toutes les requêtes transitant via une technologie connectée de reconnaissance vocale. Autrement dit, les requêtes effectuées avec la voix sur un terminal disposant d’un écran et celles effectuées sur un assistant vocal. Or, même en prenant tout cela en compte, on est encore loin du « voice first », notamment en France, comme nous le révélait l’étude Hadopi / CSA de mai 2019, dernière référence exhaustive en date :     Grosso modo, 1/3 des internautes utilise régulièrement la recherche vocale, mais les études récentes ne situent en moyenne qu’à 20 % la part des recherches internet effectuées avec la voix ; ce qui correspond d’ailleurs à peu près aux statistiques communiquées officiellement par Google et Bing. Les recherches tapées sur le clavier restent donc encore la norme. Cela dit, la dynamique est du côté du vocal, surtout si l’on prend en compte son appropriation par les différentes classes d’âge :     D’ici quelques années, lorsque les 15-24 ans d’aujourd’hui auront vieilli et que leurs successeurs auront pointé le bout de leur nez dans les statistiques de la reconnaissance vocale, il est très probable que les 50 % de recherches vocales annoncés par Comscore seront une réalité. Mais à quelle « reconnaissance vocale » fait-on référence quand on envisage d’y introduire de la publicité vocale ?  

Pub et reconnaissance vocale : de quoi parle-t-on ?

  Selon que l’on considère les recherches vocales effectuées avec un écran (souvent sur tablettes et mobiles) ou celles effectuées sans écran (via un assistant vocal), l’approche par le SEM n’est pas la même. Les résultats d’une recherche avec écran intègrent les liens sponsorisés habituels. La technologie du speech-to-text répercute simplement dans la barre de recherche la requête exprimée oralement, mais la gestion de l’affichage des résultats n’est pas fondamentalement différente. Dans ce cas de figure, les éditeurs de sites, comme les annonceurs, doivent donc essentiellement porter leur attention sur l’évolution des habitudes de formulation pour adapter leur stratégie au vocal. Pour le dire rapidement, ils doivent se pencher plus fortement sur les requêtes de longue traîne et prendre en compte la dimension plus conversationnelle des recherches effectuées avec la voix. Et pour cause, alors que les requêtes des internautes contiennent en moyenne 2,5 mots en recherche textuelle, elles en contiennent 9 en recherche vocale ! Mais, dans ce cas de la recherche vocale sur un moteur de recherche, l’affichage des résultats demeure textuel et l’environnement d’annonces est celui du SEA actuel. Pour pouvoir parler d’une « pub vocale » ou en tout cas d’une publicité spécifique à la reconnaissance vocale, il faut plutôt prendre en compte les résultats sonores, tels que peuvent les dicter les assistants vocaux. Et Alexa, Google Home, Siri et autres assistants à commandes vocales ont déjà séduit près de 2 millions d’utilisateurs en France ! Or, les résultats sponsorisés n’ont à ce jour pas encore été intégrés à la recherche sans écran, qui fournit simplement à l’utilisateur le meilleur résultat organique : la position 1, voire la position 0 lorsqu’elle existe. Cela dit, Google planche sur un moyen d’intégrer plusieurs résultats de recherche, y compris des résultats sponsorisés. En attendant, cela n’a pas empêché certains publicitaires de donner libre cours à leur créativité. Burger King a ainsi détourné l’usage du Google Home en diffusant un spot TV de 15 secondes, durant lequel un acteur prononçait la phrase « Ok Google, qu’est-ce qu’un burger Whooper ? ». Vous devinez la suite ? Le spot avait pour effet de déclencher la commande vocale des assistants Google placés à côté des postes de télé, qui prenaient le relais de l’annonce en citant la page Wikipédia du Whooper. Techniquement, c’est aussi cela la pub en reconnaissance vocale ! Mais cette expérience créative est surtout le signe de l’immense potentiel que représente la pub vocale en ligne pour les marketeurs de tous bords…  

La pub vocale a tout d’un paradis pour les marketeurs

  L’ingérence astucieuse de Burger King dans la réalité de leurs prospects grâce à leur pub TV à commande vocale témoigne du potentiel de proximité avec la cible qu’introduisent les assistants personnels vocaux pour les marketeurs. Demain, ces assistants seront en effet amenés à nous accompagner dans le moindre de nos faits et gestes quotidiens, offrant ainsi de multiples opportunités pour déployer des annonces dans un environnement naturel et familier. Couplée aux progrès du micro-ciblage, notamment sur des critères de localisation, cette configuration singulière ouvre la voie aux stratégies les plus fines et les plus créatives. Sans compter que les utilisateurs d’assistants vocaux semblent manifester une plus forte propension à la consommation en ligne que la moyenne, tout du moins dans le domaine des biens culturels, comme le montre là encore l’étude Hadopi / CSA citée plus haut :     D’ailleurs, en 2017, 57 % des possesseurs d’assistants vocaux déclaraient avoir déjà commandé sur le net en utilisant uniquement leur voix. En résumé, les assistants vocaux livrent sur un plateau aux annonceurs des consommateurs réguliers de biens en ligne, qui sont potentiellement accessibles à toute heure du jour et de la nuit, dans tous les contextes de la vie quotidienne, et qui ne sont qu’à quelques mouvements de lèvres d’un acte d’achat vers lequel ils inclinent volontiers… Alors, en parlant de lèvres, la question qui nous les brûle tous est de savoir quand la pub vocale sera enfin en mesure d’exprimer tout son potentiel !  

Conclusion : l’évolution probable de la publicité vocale en ligne

  Selon toute vraisemblance, c’est en s’appuyant sur le développement déjà bien initié du shopping vocal qu’une offre devrait apparaître en matière de pub vocale. En 2022, le chiffre d’affaires du commerce vocal pourrait être multiplié par 20 et atteindre 40 milliards d’euros selon le cabinet OC&C Strategy Consultants. La France est d’ailleurs dans le coup, puisque, à la suite d’un travail de deux années de collaboration, Carrefour et Google ont lancé le premier environnement d’achat vocal permettant véritablement de faire ses courses par la voix. Mais d’autres enseignes avaient déjà développé des applications moins poussées de shopping vocal et les « skills » d’Amazon, comme les « actions » de Google, étaient déjà largement tournés vers cette pratique. On peut donc légitimement penser que les premiers formats de publicité réellement pensés pour la reconnaissance vocale naîtront sans trop tarder d’une entente entre distributeurs et développeurs d’assistants personnels. D’autant plus que le format audio fait déjà parler de lui dans la publicité en ligne, avec l’ouverture récente de ses podcasts aux annonceurs par la plateforme Acast (leader mondial du secteur), via l’intégration dynamique d’annonces dans les enregistrements audio mis en ligne par les créateurs de contenus en quête de monétisation. Une innovation bien avisée, si l’on en juge par l’incroyable croissance des podcasts récemment… Du podcast à l’assistant vocal, il n’y a donc plus qu’un petit pas à franchir pour pouvoir parler d’une vraie pub en reconnaissance vocale, avant d’ouvrir ensuite aux annonceurs les vannes de la recherche vocale et d’entériner la bascule dans l’ère du « voice first ».   Vous désirez en savoir plus sur la pub de reconnaissance vocale ? Experts du Référencement Payant et Naturel, nous serons ravis de répondre à vos interrogations et de vous conseiller au mieux. N’hésitez pas à directement nous contacter par téléphone au 04 93 63 63 27 ou sur notre page contact.