Amazon : le concurrent n°1 de Google dans le monde du SEA

Tous les ans, le cabinet Kantar publie son étude « BrandZ », qui établit un classement mondial des 100 marques les plus valorisées, selon une méthodologie qui prend à la fois en compte l’aspect financier et l’image morale auprès des consommateurs. Or, si Google et Apple trustaient les deux premières places depuis douze ans, le cru 2019 a entériné une progression spectaculaire : celle d’Amazon, qui devient la marque la mieux valorisée. Inenvisageable il y a encore quelques années de cela, la domination de la firme de Jeff Bezos est maintenant une réalité.

Cette prise de pouvoir s’explique par l’emprise croissante d’Amazon dans plusieurs secteurs : la livraison de repas à domicile, via une prise de part dans Deliveroo, le transport aérien, grâce à Amazon Air, le marché du cloud, avec AWS, la grande distribution, avec Whole Foods, l’accès à internet par satellite, dans le cadre du projet Kuiper, ou encore la santé en ligne, depuis le rachat de Pillpack. Mais l’élément le plus significatif de la progression d’Amazon ces dernières années et notamment en 2018 réside sûrement dans les parts de marché subtilisées à Google dans le domaine du SEA. À l’évidence, la plus grosse place de marché du monde fait aujourd’hui figure de véritable moteur de recherche pour les internautes. Les annonceurs les plus aguerris l’ont bien compris !

Alors, de quelle manière Amazon concurrence Google sur son terrain de prédilection et qu’implique cette reconfiguration de l’environnement SEA pour vos stratégies d’annonces ? On fait le point dans cet article.

 

 

Amazon, le partenaire privilégié des acheteurs

 

L’avantage historique d’Amazon par rapport à Google réside dans la relation qu’il entretient avec les acheteurs à la fin du parcours d’achat. Or, en devenant la référence mondiale en matière d’e-commerce, Amazon a progressivement acquis un statut de source d’informations pour les consommateurs, qui ne s’y rendent plus uniquement pour valider une intention d’achat, mais de plus en plus pour se renseigner et affiner cette intention d’achat.

Pour vous donner une idée de la révolution qui est en train de se mettre en œuvre dans les pratiques des internautes en matière d’achats en ligne, voici 3 chiffres clés révélés par une étude de Kenshoo :

  • 56 % des internautes regardent en premier sur Amazon au moment d’effectuer un achat.
  • 22 % d’entre eux n’iront pas voir sur un autre site s’ils ont trouvé ce qu’ils cherchaient sur Amazon.
  • 51 % des consommateurs ayant repéré un produit sur un autre site vont ensuite comparer les prix sur Amazon (et ce taux s’élève à 26 % pour les consommateurs ayant repéré un produit dans une boutique physique).

Et, de manière plus large, cette même étude affirme qu’Amazon est tout bonnement en train de rattraper Google pour ce qui concerne la phase d’information préalable, lorsque l’intention d’achat est encore peu affirmée. À ce stade, 85 % des internautes utilisent Google et 72 % utilisent Amazon :

 

 

Ces dernières années, Amazon a donc étendu son emprise jusqu’à un moment de plus en plus précoce dans le processus d’achat, sans pour autant perdre de son efficacité en matière de checkout, d’upsell, de remarketing et de fidélisation du client. C’est ce qui lui permet aujourd’hui de s’ériger en régie publicitaire de choix auprès des annonceurs.

 

La percée d'Amazon dans le monde du SEA

 

Aux États-Unis, en 2018, le chiffre d’affaires d’Amazon’s Ad a tout simplement doublé, faisant de la firme de Jeff Bezos la troisième régie digitale, derrière Google et Facebook. Sa part de marché ne représente encore que 4,1 %, mais une étude d’eMarketer.com estime sa croissance future à 50 % par an.

En 2020, la part de marché d’Amazon devrait donc déjà avoir grimpé à 7 %, chiffre qui est à mettre en perspective avec le grand nombre de secteurs qui se prêtent à des annonces sur Google et Facebook mais pas sur Amazon. Autant dire que, dans le secteur de la vente en ligne de biens matériels, Amazon est donc en train de devenir un partenaire majeur pour les annonceurs.

D’après MarketWatch, en 2018, WPP PLC, la plus grosse agence de pub au monde, a alloué 300 millions de dollars du budget d’annonces de ses clients à Amazon’s Ad. Elle a ainsi doublé ce montant par rapport à 2017. Certes, cela ne représente encore que 10 % de son budget global, mais cela témoigne d’une évolution forte. Et, là encore, beaucoup des clients de WPP PLC exercent dans des domaines qui ne se prêtent pas à diffuser des annonces sur Amazon.

 

Les réponses de Google pour contrer Amazon

 

Décidé à ne pas laisser Amazon marcher sur ses plates-bandes SEA sans réagir, Google a répliqué en empiétant à son tout sur les plates-bandes historiques d’Amazon. Si Amazon a cherché à remonter dans le parcours d’achat, Google a ainsi fait l’inverse, en se déportant à la fin de ce parcours.

Les évolutions récentes de Google Shopping témoignent par exemple de cette volonté. Simple comparateur de prix à l’origine, la plateforme s’est transformée, avec les Shopping Actions, en véritable univers e-commerce, dont le but est de retenir l’internaute jusqu’au paiement de son achat. Aux États-Unis, Google Express permet même de se faire livrer par la firme Alphabet. L’objectif est clair : éviter autant que possible de laisser le consommateur quitter l’environnement Google pour aller convertir son intention d’achat sur une market place. Ce nouvel écosystème est clairement conçu comme une plateforme anti-Amazon. Google se défend d’ailleurs de vouloir en faire une market place et préfère parler d’un service mis à la disposition des revendeurs pour les rendre moins prisonniers de la toute-puissance d’Amazon. « L’ennemi de mon ennemi est mon ami », c’est bien connu…

 

 

Dans cette perspective de concurrence avec Amazon, la nouvelle version du Google Shopping, présentée lors du Google Marketing Live 2019, voue une attention particulière au checkout et à la politique de retours. Ces deux points forts d’Amazon ont ainsi été repensés, pour apporter toujours plus de rapidité, de sécurité et de confort au consommateur. Et des efforts particuliers ont été faits sur l’expérience mobile, qui est au cœur des préoccupations de Google ces dernières années.

Enfin, Google mise aussi de plus en plus sur la place du local dans son environnement de navigation et donc dans les fonctionnalités de sa plateforme Ads. Pour le coup, Amazon ne dispose pas de cet environnement tentaculaire, capable de se positionner au plus près du consommateur, dans chacune de ses expériences quotidiennes. Il est donc naturel que Google en face un élément central de sa stratégie de développement.

 

Comment intégrer Amazon à sa stratégie d’annonces ?

 

Vous l’aurez compris, Amazon’s Ad est aujourd’hui un partenaire incontournable pour les annonceurs, en tout cas pour ceux qui exercent dans le domaine des produits matériels. Dans les secteurs du service, du conseil, de la formation, etc., l’intérêt est inexistant. En revanche, pour ce qui est de la vente en ligne de biens physiques, il est inévitable de s’intéresser à la régie d’Amazon, numéro 1 du e-commerce, qui accueille chaque mois 23 millions de visiteurs uniques.

Cela dit, même dans ce domaine, tous les secteurs ne sont pas égaux et il faut les appréhender avec leurs spécificités. L’étude de Kenshoo que nous avons déjà évoquée nous révèle que le taux d’internautes français qui se renseignent sur Amazon avant d’effectuer un achat s’élève par exemple à 65 % pour l’électronique, 60 % pour les livres, 57 % pour la musique, les films et les jeux, mais uniquement 25 % pour les fournitures de jardin, 17 % pour l’alimentation et 6 % pour l’alcool. Il est donc évident que le budget d’annonces alloué à Amazon doit être adapté en fonction du secteur.

Concrètement, Amazon propose trois formats d’annonces, tous les trois au coût par clic :

 

produits sponsorisés amazon

product display amazon

 

Chacun de ces trois formats a ses avantages :

  • Marque sponsorisée

Ce format a pour objectif premier d’augmenter la notoriété d’une enseigne. Il permet de cibler des mots clés précis et d’afficher en haut des résultats de recherche trois produits (renvoyant chacun vers leur fiche spécifique) et un logo (renvoyant vers une page de présentation de la gamme concernée). C’est le format prioritaire du point de vue du positionnement sur la page, puisqu’il est même affiché au-dessus des produits sponsorisés. C’est donc le format à privilégier pour les grosses campagnes généralistes, qui ne ciblent pas les requêtes les plus précises.

  • Produit sponsorisé

Là encore, ce format permet d’afficher des produits sur les résultats de recherche de mots clés prédéterminés. La page cible de l’annonce étant nécessairement celle d’un modèle précis de produit, ce format se prête bien aux requêtes les plus précises, qui correspondent généralement à un stade avancé dans le processus d’achat. Du reste, ces annonces étant affichées en haut du flux des résultats de recherche naturels, leur intégration dans la page est moins agressive.

  • Produit display

L’intégration de ce dernier format est moins naturelle, mais il permet de cibler avec précision la page d’affichage de l’annonce. Vous pouvez ainsi choisir de vous positionner sur la page de description de produit, mais aussi sur les pages de confirmation paiement, de remerciement ou dans les emails marketing. Par ailleurs, au sein de ces pages, vous pouvez également cibler un emplacement particulier. Les nombreuses opportunités offertes par le format display d’Amazon’s Ad permettent donc de déployer des stratégies plus poussées, en visant les étapes clés du parcours d’achat, par exemple pour se positionner en upsell d’un autre produit de la marque ou du produit d’un concurrent.

Dans les trois cas, Amazon offre les mêmes modalités de facturation que Google Ad’s et dispose lui aussi d’un Analytics (certes moins développé à ce jour) permettant de mesurer la performance des annonces. Or, avantage de poids, la market place permet de lier plus facilement que sur Google les clics sur les annonces et les ventes effectives, puisque tout est traité en interne. Pas besoin de tracer le parcours de l’internaute avec Google Tag Manager…

 

Conclusion

 

Au vu du nombre croissant d’internautes qui achètent, mais aussi se renseignent sur Amazon, sa plateforme Ads est devenue incontournable pour les marques présentes sur sa market place. Et, bonne nouvelle, les fonctionnalités offertes par cette plateforme tendent à s’élever au niveau de celles de Google Ad’s. Il est donc indispensable pour les annonceurs concernés d’y allouer un budget spécifique, en fonction des pratiques des consommateurs du secteur ciblé. Les études d’ores et déjà disponibles permettent de ne pas avancer à l’aveugle et de partir sur une stratégie de départ adaptée. Mais il est surtout important de mettre en place un suivi et une analyse méthodiques des performances des campagnes, afin d’adapter les budgets à la réalité du marché et de tirer le meilleur parti de l’immense clientèle d’Amazon.

Le tout est de parvenir à trouver l’équilibre le plus rentable dans la répartition de son budget entre les différentes régies publicitaires, en exploitant au mieux les avantages comparatifs de chacune d’elles. N’hésitez pas à contacter nos consultants dans ce but. Ils sauront mettre à votre service leur expérience en la matière.