Social Ads : comment gérer la modération des commentaires sur vos publications sponsorisées ?

La modération des commentaires sur les réseaux sociaux a beau faire peur à beaucoup d'annonceurs, y renoncer devrait faire encore plus peur. Et pour cause, une publication sponsorisée qui est abandonnée au bon vouloir des commentateurs s'expose à une dégradation de ses performances, car elle risque d'envoyer une série de mauvais signaux à la fois à l'algorithme et à l'audience.

Baisse de la visibilité, chute du taux de clic et de l'engagement, hausse du coût des conversions, impact négatif à moyen et long terme sur votre image de marque auprès de la cible, altération des autres campagnes du compte : voilà ce que vous risquez en renonçant à modérer les commentaires. En d'autres termes, c'est votre ROAS qui va en prendre un coup.

À l'inverse, en adoptant une approche pertinente de la modération des commentaires, vous vous donnez les moyens de prendre le contrôle sur la perception de vos annonces Social Ads et d'envoyer des signaux positifs à l'algorithme et à l'audience, signaux qui viendront alimenter les bonnes performances de vos campagnes.

Alors comment s’y prendre ? Comment ne pas se décourager face à l’ampleur de la tâche et, surtout, comment ne pas s’épuiser pour rien ? En d’autres termes, comment rentabiliser le temps passé sur les commentaires de vos social ads ?

Voici quelques indications sur la manière dont nous abordons cet enjeu chez AdPremier.

 

 

modération des commentaires Facebook Ads 

 

Pourquoi beaucoup d’annonceurs renoncent à modérer les commentaires sur leurs publications sponsorisées

 

Il est évident que, sur des campagnes à gros budget, qui plus est des campagnes qui touchent leur cible, la modération des commentaires engendrés par chaque annonce peut prendre beaucoup de temps. Chez un nombre important d’annonceurs, c’est d’ailleurs cette contrainte qui prend le dessus et les poussent à renoncer a priori.

Mais c’est loin d’être la seule raison…

En tant que partenaire Social Ads, on se rend souvent compte que nos clients ne sont tout simplement pas au courant que certaines de leurs annonces génèrent des commentaires. Et pour cause, s’il s’agit de publications sponsorisées qui ne sont pas en même temps diffusées en organique, elles n’apparaissent pas sur l’administration de la page entreprise. Les commentaires de ces « dark posts » sont alors simplement mentionnés dans des notifications qui viennent souvent s’ajouter à une longue liste de notifications non lues et laissées à l’abandon.

Or, même chez des annonceurs bien organisés en interne pour identifier les commentaires et dégager du temps pour y répondre, la tâche n’est pas toujours exécutée. Et ce problème résulte souvent d’un sentiment de manque de maîtrise face à une problématique complexe, qui, mal gérée, peut porter atteinte à l’image de marque.

Mais renoncer à la modération des commentaires est dans tous les cas la mauvaise option pour les performances de vos social ads.

 

Pourquoi ne pas modérer les commentaires est mauvais pour vos campagnes Social Ads

 

En tant qu’utilisateur des réseaux sociaux, il vous arrive sûrement de traverser une de ces nombreuses zones de non-droit où règne l’anarchie. Vous savez, ces posts sous lesquels l’espace commentaires a tout d’un véritable chaos…

À l’occasion, vous trouvez peut-être même distrayant de vous attarder quelques minutes dans un lieu virtuel de cet acabit, qui a tout d’une terra nullius 2.0.

Mais transmettriez-vous des informations personnelles dans un tel contexte ?

Pire, achèteriez-vous un produit ou un service proposé par le maître des lieux, qui brille essentiellement par son absence ?

Clairement : non.

D’où l’enjeu majeur que représente la modération des commentaires pour un annonceur Social Ads, qui a pour objectif de générer des leads ou des ventes.

Mais, face à la complexité de la modération des commentaires, on peut vite en arriver à se dire que l’essentiel est ailleurs, notamment dans le travail de ciblage et de création qui se fait en amont de la diffusion d’une annonce. C’est en partie vrai : modérer les commentaires n’est effectivement pas l’essentiel.

En revanche, renoncer à cette modération peut ruiner une bonne partie du potentiel d’une campagne.

Malheureusement, la psychologie humaine est ainsi faite que les commentaires négatifs génèrent plus d’engagement que les commentaires positifs. Leur visibilité s’en trouve alors accrue. Sur Facebook, par exemple, l’algorithme les fait remonter plus facilement en haut de la section commentaires des publications sponsorisées.

Renoncer à modérer les commentaires revient donc à placarder immédiatement sous vos annonces des propos qui desservent votre image de marque et auxquels vous n’opposez aucune réponse.

Or, la preuve sociale, cela marche dans les deux sens…

En ne prenant pas la peine de réagir à des interactions sociales qui vous sont clairement défavorables, vous accréditez dans l’esprit d’une bonne partie de votre cible l’idée que votre offre commerciale ne tient pas ses promesses. Et, en laissant ces interactions négatives cannibaliser la visibilité de vos éventuelles interactions positives, vous biaisez en votre défaveur la perception que votre audience a de vous.

Dans la pratique, cela peut vite produire un effet boule de neige, qui entraîne presque toujours une baisse du CTR et une hausse du CPA sur les annonces concernées.

De ce point de vue, la modération des commentaires n’est pas une option si vous voulez exploiter tout le potentiel de vos campagnes Social Ads. Alors autant faire ça bien !

 

Les bonnes pratiques en la matière

 

  • Transparence

 

Sur les réseaux sociaux, une grosse partie des bad buzz endurés par les marques viennent d’un manque de transparence. Aussi, si des commentaires pointent un élément négatif dans votre offre commerciale, la meilleure des réponses reste de faire preuve de bonne volonté. Que ce commentaire soit fondé ou non, y répondre par un gage de transparence, tout en essayant de vous montrer constructif, est généralement un bon moyen pour désamorcer le problème.

Si cette approche ne vous parle pas plus que ça, allez jeter un coup d’œil du côté des community managers de la SNCF, eux qui sont forcés de devenir rapidement des experts en bonne volonté…

 

community manager SNCF

 

Personne n’est parfait et il se cache un être compréhensif derrière la plupart des utilisateurs mécontents !

 

  • Service client

 

Se montrer transparent est une chose, mais il ne faut pas perdre de vue l’obligation de résultat qui vous incombe aux yeux de vos clients et les commentaires sur les réseaux sociaux sont un bon moyen de montrer que vous êtes à la hauteur sur ce point.

Jouer la carte du service client dans la modération d’un commentaire négatif, c’est à la fois vous donner toutes les chances de satisfaire votre interlocuteur et d’offrir des gages de sérieux aux différents lecteurs de l’échange.

Dans cette optique, ne négligez aucune réclamation et assurez-vous que chacune d’entre-elles soit traitée en interne par le service compétent de votre entreprise. Votre communication de marque en ressortira gagnante.

 

  • Humour

 

Parfois, sur des cas de mauvaise foi extrême, on sent que la transparence et le service client ne suffiront pas. C’est peut-être le moment de sortir votre arme secrète : l’humour.

Attention, cela dit, aux sorties de route. L’humour est une arme à double tranchant, que nous vous recommandons de n’utiliser que si vous êtes sûr de votre coup.

Certains, en misant sur du classique, renoncent par exemple à briller mais limitent les risques de casse :

 

gestion des commentaires pepsi

 

D’autres prennent plus de risque, par exemple en voulant se frotter au talent inégalable des CM de la SNCF, et ils s’exposent au retour de bâton :

 

gestion des commentaires SFR

 

 

  • Développement stratégique

 

C’est un aspect souvent laissé de côté, mais les commentaires des internautes sur vos réseaux sociaux sont un excellent moyen d’en apprendre plus sur votre cible. En les traitant de manière systématique et avec l’attention qu’ils méritent, vous pouvez améliorer l’adéquation entre votre marché et votre chaîne de valeur. Mieux, vous le devez ! Car les commentaires ont tout d’une épreuve de vérité pour votre proposition commerciale.

Cela vaut bien sûr pour les commentaires négatifs, qui doivent vous aider à faire sauter les blocages que rencontrent vos clients. Mais cela vaut aussi pour les commentaires positifs, qui doivent vous aider à mieux identifier ce qui rend votre offre attractive aux yeux de votre audience.

Qui plus est, ces commentaires positifs peuvent être recyclés avec succès dans une stratégie de social proof basée sur vos témoignages clients. Vous auriez tort de vous en priver, non ?

Aime les commentaires et les commentaires t'aimeront.

Enfin, en théorie...

 

Les outils collaboratifs qui facilitent la modération des commentaires

 

Être convaincu du bien fondé de la modération des commentaires sur les réseaux sociaux est une chose. Mettre en place un process efficace au sein de votre équipe de travail en est une autre. Sur ce point, les outils collaboratifs de community management peuvent vous faciliter grandement la tâche.

L’utilisation des SaaS de planification des contenus et de reporting sur les réseaux sociaux est aujourd’hui rentré dans les mœurs. Mais peu d’entreprises utilisent ces outils pour modérer les commentaires générés par leurs publications (organiques ou sponsorisées). C’est pourtant une de leurs fonctionnalités qui est extrêmement utile et qui est aujourd’hui disponible sur les outils les plus complets.

C’est d’ailleurs un outil français, AgoraPulse, qui a été le premier à proposer une Social Inbox :

 

modérer les commentaires avec agorapulse

 

Vous pouvez ainsi accéder à vos commentaires et mentions dans une interface bâtie sur le modèle d’une boîte mail, au sein de laquelle vous pouvez répondre directement aux messages ou déléguer cette réponse à un collègue. Chose appréciable, il existe également des options automatisées de modération des spams.

Mais AgoraPulse n’est pas le seul sur le marché et des SaaS de référence, comme eClincher, Hootsuite ou Sendible, proposent des fonctionnalités similaires, parfois avec la possibilité de gérer les messages en mode « stream » et/ou « Inbox ».

Plus aucune excuse pour rater des commentaires ou mal organiser leur modération en interne !

 

Conclusion

 

Si chaque annonceur a sa manière de modérer les commentaires générés par ses annonces Social Ads, renoncer à la modération n’est pas une option acceptable. Sur Facebook, comme sur les autres réseaux sociaux, les commentaires négatifs acquièrent vite un poids démesuré et peuvent impacter fortement une campagne par ailleurs performante.

Il convient donc de penser cette problématique dès le départ de votre stratégie pour :

  • Intégrer la modération dans un projet collectif
  • Fixer une direction sur le ton à adopter et le but de la démarche de modération
  • Organiser la récolte et l’analyse des informations apportées par les commentaires
  • Adopter un outil collaboratif efficace, qui permette une approche globale du Social Media Management



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