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8 techniques pour lutter contre l’Ad Fatigue et maintenir les performances de vos Social Ads

Toutes les bonnes choses ont une fin et les bonnes publicités en ligne n’échappent pas à la règle.

S’il y a bien une fatalité à laquelle même les meilleurs experts Facebook Ads sont confrontés, c’est qu’une annonce performante finit toujours, tôt ou tard, par voir ses résultats se dégrader.

D’ailleurs, ce genre d’ascenseurs émotionnels vous est peut-être familier…

Vous lancez une nouvelle campagne. Vous testez plusieurs variantes, jusqu’à trouver celle qui déclenche une réaction auprès de votre audience. Vous continuez alors d’affiner le moindre détail. En parallèle, vous laissez aussi l’IA de la plateforme sociale travailler dans l’ombre, jusqu’à atteindre un ROAS que vous n’auriez même pas espéré en vous lançant. La belle vie !

Mais, un beau matin, les performances de votre pub star commencent à décliner…

Pas grave. Vous vous dites que ce n’est qu’un mauvais jour. Vous laissez tourner. Encore un jour, une semaine. Ça va forcément repartir. Une campagne qui performe à un tel niveau depuis des mois ne peut pas perdre son pouvoir du jour au lendemain, même si les jours « sans » se suivent et commencent à se ressembler dangereusement.

Un ROAS performant ne peut pas chuter sans préavis, si ?

À vrai dire, si, il le peut. En fait, il peut même, descendre encore plus bas, se réduire à peau de chagrin. Car ce qui a tout l’air d’une chute s’apparente en fait à ce préavis que vous attendez pour enclencher votre réaction.

En matière de Facebook Ads, votre ennemi à un nom : l’Ad Fatigue.

Et vous admettrez certainement que, pour contrer cet ennemi de tous les annonceurs, il vaut mieux connaître quelques techniques d’autodéfense qui ont fait leurs preuves. En voici 8 sur lesquelles nous nous appuyons chez AdPremier.

 

 

lutter contre l'ad fatigue

 

1. Analyser en permanence les KPIs

 

Observer les indicateurs de performances de vos annonces reste le meilleur moyen de repérer les premiers signes de lassitude d’une cible qui a été trop exposée à un même contenu. Tous les KPIs méritent d’être suivis, mais, en l’occurrence, trois KPIs sont à surveiller en priorité pour détecter l’ad fatigue :

  • La baisse du taux de clic : naturellement, un CTR qui baisse traduit une baisse d’impact de l’annonce au sein de l’audience et correspond souvent au premier signe de lassitude.
  • La baisse de l’engagement : moins de réactions et moins de commentaires sur vos annonces, c’est souvent le début de la fin pour une annonce.
  • La hausse de la répétition : une publicité qui a un taux de répétition élevée auprès de l’audience n’est pas toujours victime d’ad fatigue, mais, s’il est combiné aux deux indicateurs précédents, ce troisième indicateur permet de confirmer le diagnostic.

 

2. Varier les visuels

 

Ce n’est pas un hasard si l’on parle parfois de « creative fatigue » pour désigner l’ad fatigue : une grosse partie de ce phénomène se joue au niveau de la créa des annonces. Pour le coup, chez AdPremier, on recommande de ne pas être avare en efforts sur cet aspect essentiel des Social Ads.

Le secret du succès ? Tester, tester et tester encore.

L’intuition a peu de valeur en la matière. Seul le verdict du CTR compte. Or, de ce point de vue, rien n’est jamais acquis et ce serait une mauvaise idée de vous reposer sur vos lauriers. Adoptez plutôt une démarche d’optimisation permanente, en continuant à tester régulièrement de nouveaux visuels, même quand vos campagnes tournent bien.

L’idée est d’avoir toujours des solutions de secours sous la main lorsque l’ad fatigue se fera sentir sur vos visuels les plus performants.

D’ailleurs, il n’est pas forcément nécessaire de tout revoir en profondeur. Parfois, il suffit d’un très léger changement pour faire souffler un vent de renouveau sur votre créa… Inverser par exemple la couleur principale et la couleur secondaire est une pratique qui peut porter ses fruits sur certaines campagnes.

 

3. Exploiter les différents formats d’annonces

 

Un autre moyen de diversifier vos créas Social Ads et de repousser l’ad fatigue est d’exploiter les différents formats qui sont à votre disposition. Cela paraît évident, mais beaucoup d’annonceurs se contentent pourtant du format « image ».

Pour maintenir votre audience en éveil, pensez donc à utiliser notamment les carrousels et les vidéos. Contrairement à une idée reçue, ces formats peuvent être rentables pour tous les comptes, quel que soit leur budget.

Chez AdPremier, on prêche souvent contre l’autocensure des annonceurs en matière de vidéo (voir notre article sur le sujet). Mais cette approche gagne à être élargie aux carrousels, format auquel les entreprises ont encore trop peu recours, malgré ses bonnes performances en termes de CTR et d’engagement.

 

4. Faire régulièrement évoluer le copywriting

 

Une annonce, c’est un visuel et un format, mais c’est aussi un texte. Le copywriting est donc un aspect essentiel pour rendre vos annonces aussi impactantes que possible et avoir toujours un coup d’avance sur l’ad fatigue.

Comme pour les visuels, la règle et de tester en permanence.

Variez vos arguments marketing, formulez différemment les headlines qui commencent à s’essouffler, essayez différentes approches pour vos textes, innovez dans vos CTA. Un seul objectif : surprendre en permanence votre cible et lui donner les meilleures raisons de cliquer sur vos annonces.

 

5. Dupliquer les meilleurs groupes d’annonces sur de nouvelles audiences

 

Pour anticiper l’ad fatigue, une bonne habitude à prendre consiste à dupliquer régulièrement vos groupes d’annonces performants pour les tester sur de nouvelles audiences.

Lorsqu’on débute dans le domaine des Social Ads, on a tendance à vouloir cibler les audiences avec une grande précision. Pourtant, c’est souvent contreproductif, car c’est le meilleur moyen de saturer rapidement ses audiences et de voir leurs résultats se dégrader après quelques jours de diffusion des annonces.

Dans la plupart des cas, il est donc préférable de viser plus large et de laisser le machine learning de Facebook faire ce travail de sélection. Cela permet de travailler des audiences plus volumineuses, constituées sur la base de données réelles et substituables par d’autres audiences élaborées selon la même méthode.

 

6. Exclure des audiences personnalisées d’utilisateurs déjà engagés

 

Le pixel Facebook que vous avez installé sur votre site est une arme de choix contre l’ad fatigue. Il doit en effet vous servir à créer des audiences personnalisées d’utilisateurs qui sont déjà engagés dans votre environnement web, que ce soit sur vos landing pages ou sur vos annonces en cours de diffusion.

Ces utilisateurs, qui ne sont déjà plus des utilisateurs lambda, doivent être « reciblés » par des annonces spécifiques. En l’absence d’une telle stratégie de retargeting, les signes de lassitude de leur part se feront rapidement sentir et les performances de vos annonces déclineront inévitablement.

 

7. Diffuser les publicités aux meilleurs moments

 

Vous l’avez compris, l’ad fatigue est un phénomène qui finit toujours par concerner toutes les annonces. Donc, autant utiliser vos munitions à bon escient…

Dans la mesure où chaque annonce dispose d’un nombre d’exposition au-delà duquel elle commencera à lasser votre cible, vous devez la jouer stratégique et optimiser les conditions de chacune de ces expositions. Le but : afficher votre annonce au moment où elle est le plus susceptible de réaliser auprès des utilisateurs l’objectif que vous lui avez attribué.

Si vous n’avez pas déjà lu notre article sur la meilleure heure pour poster sur Facebook, c’est le moment de le faire !

Pour le coup, on observe des tendances générales en la matière, mais votre audience a ses caractéristiques propres. Savoir quand elle se connecte et quand elle est le plus susceptible de déclencher une conversion, c’est disposer d’informations précieuses sur les meilleurs moments pour l’exposer à vos annonces.

Apprenez donc à connaître les pratiques de votre audience et vous serez en mesure de tirer le meilleur bénéfice de vos annonces avant que leurs performances baissent. De ce point de vue, vos publications organiques peuvent vous aider à y voir plus clair, et ce n’est d’ailleurs pas leur seul intérêt…

 

8. Sponsoriser les meilleurs contenus organiques

 

Parfois, le meilleur moyen de diversifier vos annonces se trouve sous vos yeux, parmi les contenus de qualité que vous créez déjà à des fins organiques. Une image de marque se construit aussi sur la base de ces contenus plus naturels, qui montrent votre entreprise sous un angle différent et créent des connexions de qualité avec votre audience.

Or, parmi ces contenus, certains obtiennent peut-être déjà un bon engagement… Le cas échéant, ils méritent d’être sponsorisés pour accéder à une plus grande visibilité. D’autant plus que, leur impact ayant déjà été mesuré à petite échelle, l’ad fatigue devrait les atteindre moins rapidement que beaucoup de vos annonces traditionnelles.

 

Conclusion

 

Pour lutter contre la lassitude naturelle de vos audiences face à vos publicités en ligne, il n’y a pas de remède miracle. Il faut essentiellement :

  • Réaliser une analyse permanente et pertinente des KPIs de vos campagnes
  • Tester sans arrêt de nouvelles publicités, en renouvelant à la fois votre créa et vos arguments marketing
  • Tester sans arrêt de nouvelles audiences et déployer un retargeting spécifique sur les utilisateurs déjà engagés
  • Concevoir une approche globale, centrée sur vos audiences, qui allie organique et payant

Pas toujours évident pour qui manque de temps ou d’expertise en matière de Facebook Ads, mais, cela tombe bien, c’est ce que l’on fait tous les jours chez AdPremier !

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