Le dernier rendez-vous annuel du Google Marketing Live a confirmé deux enjeux majeurs pour le développement de Google Ads dans les prochains mois :
- La publicité vidéo
- L’automatisation, plus particulièrement via les campagnes Performance Max
La publicité vidéo, on vous en parle assez souvent sur ce blog, que ce soit par exemple par le biais de son importance dans une stratégie digitale, de ses possibilités sur Youtube Ads ou encore des fausses barrières à l’entrée qui existent sur ce format.
Par contre, les campagnes Performance Max, on n’en parle peut-être pas assez en comparaison avec la révolution qu’elles sont censées représenter : plus de mots clés et une diffusion sur tous les canaux Google à la fois : Search, YouTube, Display, Discovery, Gmail et Maps.
D’autant plus que les innovations annoncées sur cet outil s’additionnent à un rythme effréné ces derniers temps. Nouveaux insights, A/B tests, objectif Drive to Store (“InStore”), boost spécial e-commerce, campagnes Burst, Experiment Tool… L’avenir nous donne matière à nous réjouir !
Le sujet est incontournable, parce que la promesse est forte : aller automatiquement chercher les prospects partout où ils se trouvent tout en anticipant efficacement l’évolution de leurs attentes grâce au machine learning. Pour le coup, c’est ambitieux. Et, même si ce n’est qu’une partie de la promesse qui est tenue au final, cela vaut le coup de se pencher sur la question.
Alors, comme on vous a déjà fait une présentation en règle des enjeux liés au lancement officiel de ces campagnes Performance Max. On s’est dit qu’il fallait aussi vous présenter quelques bonnes pratiques pour les utiliser à bon escient et en retirer le meilleur bénéfice.
Sommaire
Choisissez votre objectif et votre stratégie d’enchère avec soin
Performance Max est la version la plus aboutie du projet de campagnes Google Ads clé en main. Leur but est de réduire l’intervention de l’annonceur au strict minimum pour laisser l’IA optimiser la diffusion de ses annonces. Cela dit, au lancement d’une campagne, il reste encore une étape de réglages que vous ne pouvez pas déléguer à l’IA : le choix de votre objectif et de votre stratégie d’enchères.
Côté objectifs, vous devrez vous décider entre l’augmentation de vos ventes en ligne, la génération de prospects et l’augmentation de vos ventes hors ligne. A priori, ce ne sera pas la décision la plus difficile à prendre dans votre parcours d’entrepreneur, mais il est important d’indiquer clairement à Google Ads ce que vous attendez. Aucune raison d’essayer de “truquer” le système : l’algorithme de machine learning est conçu pour répondre efficacement à l’objectif qui lui est donné.
Côté stratégies d’enchères, vous devrez choisir entre :
- Enchères intelligentes, pour laisser l’IA s’adapter à votre objectif
- Maximiser la valeur de conversion, pour optimiser le nombre de conversions en fonction de votre budget
- Maximiser les conversions, pour générer le maximum de conversions
Cette décision est plus difficile à prendre que celle qui concerne l’objectif de campagne. Mais, si vous avez un doute, nos consultants sont disponibles pour vous donner rapidement leur avis sur vos choix de paramétrages :
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Aidez l’IA dans sa phase d’apprentissage
Le credo des campagnes Performance Max, c’est de miser sur le machine learning pour atteindre rapidement les meilleurs résultats possibles. Alors, que la promesse soit ou non tenue en fin de compte, une chose est sûre : la rapidité et la qualité de l’apprentissage de l’IA est la clé.
En tant qu’annonceur, vous pouvez favoriser ce processus d’apprentissage et, ce, via deux leviers :
- En alimentant vos campagnes avec des signaux d’audience personnalisés (listes de clients, listes de remarketing, etc.) pour aider l’IA à s’orienter dans ses explorations de votre cible idéale.
- En laissant le temps au temps, puisque Google recommande de laisser tourner les campagnes pendant au moins 6 semaines pour que son algorithme puisse fournir des résultats probants.
Bien sûr, avec l’expérience de la plateforme, on peut gagner du temps sur le cycle normal de machine learning. Mais, faire le choix de Performance Max, c’est aussi accepter le laisser-faire et adopter un point de vue relativement extérieur sur ses campagnes.
Diversifiez vos Assets autant que possible
Google Ads met de plus en plus en avant l’ “AssetService” de son API. Si vous n’êtes pas familier des Assets, considérez qu’il s’agit d’éléments individuels de contenu classés en différents formats (texte, vidéo, image, HTML5). Vous pouvez les télécharger directement au niveau de votre compte annonceur, dans le but de les utiliser ensuite sur des campagnes spécifiques.
En l’occurrence, dans le cadre des campagnes Performance Max, l’algorithme de Google vient piocher dans ces Assets pour créer les meilleures combinaisons d’annonces possibles sur les différents canaux qui diffusent des publicités.
La recommandation officielle de la maison Alphabet est donc de télécharger au moins 5 assets par format, en particulier pour les formats texte et image (y compris 1200×1200). Mais, chez AdPremier, on vous recommande même d’aller au-delà si vous le pouvez.
Car, la réalité, c’est que plus vous aurez d’assets téléchargés dans votre compte, plus vous offrirez d’opportunités à Google Ads d’optimiser vos annonces.
Actualisez vos “créas” en continu
Implémenter une bonne variété d’assets dans votre compte au lancement de vos campagnes est une bonne chose. Mais il est aussi important de maintenir un bon rythme de mise à jour de vos créas sur la durée.
C’est nécessaire à la fois pour booster les performances du machine learning et pour lutter contre l’ad fatigue, qui finit toujours par pointer le bout de son nez.
Quand on commence à utiliser les outils de publicité en ligne qui font la part belle à l’IA (comme c’est par exemple de plus en plus le cas pour Facebook Ads aujourd’hui), on se rend vite compte que les créas fonctionnent comme un carburant. Leur volume, leur qualité et leur taux de renouvellement influencent directement les performances globales des campagnes.
Alors, quitte à vous libérer des ressources en transférant l’optimisation de certaines campagnes à l’IA, autant les réemployer sur le travail créatif, non ?
L’avenir de la publicité en ligne va se jouer en partie sur la capacité de ses acteurs à assumer les fonctions les plus stratégiques du marketing digital tout en déléguant les fonctions techniques aux algorithmes.
Apprenez à gérer les conflits avec vos autres types de campagnes
Vous l’avez compris, les campagnes Performance Max développent une approche globale de la publicité sur Google. Le problème, c’est que les autres types de campagnes existent toujours…
Enfin, quand on sait les utiliser à bon escient, ce n’est pas un problème. Parce que ces campagnes plus spécifiques offrent bien sûr des opportunités que les campagnes Performance Max ne permettent pas toujours d’atteindre. Mais, si on laisse tourner les annonces traditionnelles en parallèle des annonces Performance Max, les secondes peuvent “cannibaliser” les premières.
C’est particulièrement le cas dans le secteur du e-commerce, notamment avec les campagnes Smart Shopping. On sait depuis quelques mois qu’elles sont dans le viseur de Google Ads. La plateforme a décidé de faire des e-commerçants les utilisateurs privilégiés de son nouveau modèle de campagnes. Et la phase de transition peut créer des conflits entre les deux.
D’ailleurs, Maxime, un de nos spécialistes maison vous en parlait récemment sur Linkedin :
Si le sujet vous concerne, on ne peut que vous inciter à aller lui en toucher deux mots en message privé.
