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Pourquoi et comment mettre en place le suivi avancé des conversions (enhanced conversions) ?

5 Oct 2022

analyse du taux de conversion d’une campagne Google Ads

La réglementation générale sur la protection des données (RGPD) est claire : les internautes doivent avoir la possibilité de refuser ou non les cookies et trackers collectant leurs données personnelles. Les propriétaires de sites web sont tenus de se conformer à cette loi imposée par l’UE, y compris dans le cadre d’une campagne Google Ads.

Malheureusement, le refus des cookies entraine un suivi des conversions plus approximatif. Pour remédier à cela, Google a prévu une solution nommée « suivi avancé des conversions ». Nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur cette fonctionnalité dans cet article !

 

Qu’est-ce qu’une conversion Google Ads ?

On parle de conversion Google Ads à partir du moment où un internaute effectue une action désirée sur votre site web (achat en ligne, demande de devis, appel téléphonique, etc.)  après avoir cliqué sur votre annonce. Pour suivre cette conversion, les annonceurs peuvent utiliser le bien nommé : « Suivi des conversions Google Ads ».

Toutefois, ce dernier a perdu en précision depuis que la RGPD a durci ses conditions en matière d’acceptation des cookies. Pour pallier cela, Google a lancé un nouvel outil : « le suivi avancé des conversions » ! Comme vous allez le découvrir, ce dernier permet d’obtenir une lecture plus précise des performances de votre campagne et de la pertinence de votre ciblage.

Qu’est-ce que le suivi avancé des conversions Google Ads ?

suivi de conversion google analytics

Image de rawpixel.com sur Freepik

Le suivi avancé des conversions, aussi appelé Enhanced Conversions est une fonctionnalité de Google Ads permettant d’attribuer une conversion à votre campagne Adwords. Cet outil de mesure utilise des données first party associées aux comptes Google des internautes pour mieux comprendre comment ces derniers convertissent lorsqu’ils tombent sur votre annonce. Précisons que les données de première partie (ou first party data) sont les données que vous collectez par différents outils de tracking suite à la visite d’internautes sur votre site.

Afin de préserver la confidentialité des utilisateurs, les données de première partie (adresse mail, numéro de téléphone, etc.) sont hachées avant d’être envoyées à Google. Ce terme propre au jargon de Google Ads signifie simplement que les données sont cryptées (par un algorithme de hachage SHA256 à sens unique si vous voulez tout savoir) avant d’être transmises au moteur de recherche. Elles sont ensuite associées aux comptes Google connectés pour obtenir des renseignements plus précis sur la conversion, tout en préservant la confidentialité des internautes.

Le suivi avancé des conversions n’est donc possible que si l’opération de conversion implique l’usage de données personnelles telles que :

  • Une adresse e-mail
  • Un nom et une adresse postale
  • Un numéro de téléphone

Les types de suivi avancés

Il existe deux types de suivi avancé que vous pouvez utiliser :

  1. Le suivi avancé des conversions pour le web
  2. Le suivi avancé des conversions pour les prospects

Le premier est destiné aux annonceurs souhaitant suivre la conversion en ligne sur un site web. Le second permet de suivre les conversions en dehors d’un site web (par mail ou par téléphone notamment), mais pour des prospects générés sur ce site par l’annonceur. Cette dernière fonctionnalité est très utile pour les entreprises qui souhaitent avoir un aperçu complet du parcours d’achat de leurs consommateurs.

Les schémas ci-dessous, réalisés par Google, vous aideront sans doute à comprendre la nuance entre ces deux suivis !

Processus de suivi pour le web

Capture d’écran de la page : https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=fr

 

Processus de suivi pour les prospects

Capture d’écran de la page : https://support.google.com/google-ads/answer/9888656?hl=fr

 

Application concrète du suivi de conversion Google Ads

Google est le leader des moteurs de recherche, et son écosystème est vaste. Il comprend, entre autres, la célèbre plateforme YouTube qui fédère tout de même plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels !

Imaginons qu’un de ces utilisateurs visionne une annonce YouTube Ads avant la lecture d’une vidéo. Ce dernier ignore l’annonce, mais il finit par faire un achat sur le site de l’annonceur. Le suivi avancé des conversions pour le web permet de relier la conversion à l’annonce visionnée sur YouTube sans compromettre l’anonymat du client. Vous obtenez ainsi une mesure plus détaillée de votre taux de conversion en récupérant des données qui n’auraient pas pu être mesurées autrement.

Pourquoi le suivi avancé des conversions est essentiel à la réussite d’une campagne ?

taux de conversion google ads

Pour évaluer la réussite d’un projet, il est essentiel de suivre ce que l’on appelle des KPI pour Key Performance Indicators, soit des indicateurs de performance clé. Ces derniers sont également primordiaux dans une démarche d’amélioration continue. Par exemple, un blogueur pourra suivre le nombre d’articles qu’il publie chaque mois, le nombre de visiteurs généré par chaque page ou encore la position moyenne de son blog dans les SERP comme indicateurs de performance.

Pour un annonceur, la mesure du taux de transformation fait évidemment partie des KPI. Plus les données mesurées sont précises, plus il est facile de déterminer quel plan d’action adopter. Une meilleure mesure de la conversion permet également de mieux comprendre le parcours client, et donc, d’avoir une vision plus juste de l’efficacité d’une annonce.

En cela, le suivi des conversions Google Ads vous aide à savoir si vous devez améliorer les performances de votre campagne Google Ads ou si vous devez tenter une autre stratégie marketing (notamment au niveau des requêtes ciblées). Un bon suivi de conversion vous aide également à optimiser vos enchères pour minimiser les frais de vos campagnes publicitaires (et donc avoir un meilleur retour sur investissement).

Pour résumer, le suivi des conversions est essentiel pour :

  • Évaluer avec précision l’efficacité de vos campagnes Adwords
  • Améliorer votre stratégie d’enchère
  • Orienter votre choix de mots clés et augmenter la pertinence de vos requêtes

Afin de compléter cette mesure, Google a récemment mis en place un nouvel outil : le suivi avancé des conversions ou enhanced conversions.

Il est important de faire la distinction entre le suivi « tout court » et le suivi avancé. Le premier des deux est un outil de tracking tout ce qu’il y a de plus basique pour suivre le comportement d’un utilisateur après qu’il a cliqué sur une annonce. Le second est un outil qui lui est complémentaire. En effet, les récentes indications de la RGPD laissent le choix aux utilisateurs de refuser les cookies. Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces derniers ne s’en privent pas ! De facto, il s’en suit une perte de précision concernant la mesure des conversions.

C’est donc pour remédier à cette perte d’efficacité que Google a développé le suivi avancé des conversions. Cet outil de tracking permet de collecter les données nécessaires au suivi des conversions, même en cas de refus des cookies, tout en respectant les conditions imposées par la nouvelle RGPD.

Pour résumer, le suivi avancé permet :

  • D’améliorer la précision du suivi des conversions basique
  • De collecter des données même en cas de refus des cookies
  • De préserver la confidentialité des données client

Comment mettre en place le suivi avancé des conversions Google Ads ?

Selon le type de suivi avancé choisi (suivi avancé des conversions pour les prospects ou pour le web), les configurations de votre compte Adwords sont amenées à changer. En effet, seules les deux premières méthodes sont compatibles pour le tracking avancé des conversions des prospects. Pour mettre en place le enhanced conversions, 3 possibilités s’offrent à vous. Nous vous les détaillons ci-dessous.

N.B. Pour utiliser ces méthodes, vous devez avoir configuré le suivi des conversions Google Ads au préalable.

Google Tag Manager (GTM)

Afin d’effectuer le suivi avancé de vos conversions avec le GTM, vous pouvez suivre les instructions listées ci-dessous :

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads
  2. Cliquez sur l’icône « Outil» en haut à droite de l’écran
  3. Dans la section « Mesure », cliquez sur « Conversion »
  4. Sélectionnez l’action de conversion souhaitée, puis cliquez sur « suivi avancé des conversions » en bas de page
  5. Cliquez sur « Activer le suivi avancé des conversions»
  6. Cliquez sur « Balise Google ou Google Tag Manager»
  7. Cliquez sur « Accepter la déclaration de conformité»
  8. Cliquez sur « Vérifier l’URL»
  9. Dans la section « Type de balise», vérifiez que Google Tag Manager est bien sélectionné par défaut. Autrement, sélectionnez-le.
  10. Une fois la vérification faite, vous pouvez cliquer sur « Enregistrer»

Vous trouverez plus de détail pour configurer le suivi avancé des conversions avec le Tag Manager sur le site d’aide de Google.

La balise Google

La balise Google est l’outil qui remplace le global site tag (gtag.js). Pour la configurer manuellement, voici la marche à suivre :

  1. Suivez les 8 premières étapes de la méthode de configuration précédente
  2. Dans la section « Type de balise», sélectionnez la balise Google si elle ne l’est pas par défaut.
  3. Sélectionner ensuite l’option de configuration « sélecteurs CSS ou de JavaScript» ou « Modifier le code »
  4. Cliquer sur « Enregistrer»

Vous pouvez de nouveau consulter la page complète de l’Aide Google Ads afin de comprendre en détail comment configurer le suivi avancé des conversions avec la balise Google.

API Google Ads

Pour utiliser l’API Google Ads – qui ne fonctionne que pour le suivi avancé des transformations sur le web, je vous le rappelle – il faudra choisir l’option de configuration API et non CSS. Il faudra également veiller à ce que vos ID de conversion soit identiques entre vos Tags sur votre site web et votre API. Cette méthode à l’avantage de vous offrir une plus grande flexibilité et un meilleur contrôle de vos données.

À nouveau, le support Google vous explique toute la configuration du suivi avancé des conversions dans l’API Google Ads sur une page dédiée.

Notez qu’avec le suivi avancé des conversions de vos prospects, vous n’avez pas besoin de modifier votre CRM (Customer Relationship Management ou gestionnaire de relation client) pour recevoir un GCLID (ID de Clic Google), puisque le tracking se fait à partir d’informations déjà collectées par Google sur vos leads.

Autre solution pour lutter contre la baisse de conversion des campagnes Google Ads

hausse des conversions

Comme expliqué en début de cet article, la RGPD et les mesures de protection des internautes qu’elle impose impacte le suivi des conversions. En proposant une méthode de collecte de données hachées par le enhanced conversions, Google souhaite bien remédier à la perte de datas qu’entraine un refus des cookies. Cela dit, le leader des moteurs de recherche avait déjà proposé un palliatif avec son Consent Mode. Nous vous conseillons d’ailleurs d’utiliser cette fonctionnalité en complément du suivi avancé pour minimiser au maximum la perte de données liée au refus des trackers.

Le Google Consent Mode

Lancé en 2020 par Google, le Consent Mode ou Mode de Consentement vise à collecter les données les plus importantes pour évaluer l’efficacité de vos campagnes de référencement payant, même lorsque les cookies ne sont pas acceptés.

Pour le dire autrement, les balises de Google s’adaptent de manière dynamique au paramétrage des cookies (acceptation, réglages, refus). De cette manière, vous conservez la mesure des conversions de votre campagne tout en vous respectant les règles de la RGPD en matière d’acceptation des cookies.

 

Suivi avancé des conversions : FAQ

Quels indicateurs suivre pour mesurer ses conversions ?

Afin de suivre au mieux votre conversion, vous pouvez consulter les indicateurs suivants sur une base régulière :

  • Le nombre de conversions
  • Le taux de transformation
  • Le CPA et CPC moyen (Coût Par Action et Coût Par Clic)
  • Les sources d’attribution des conversions

Qu’est-ce que la valeur d’une conversion ?

La valeur d’une conversion se mesure par son retour sur investissement (ROI). Votre stratégie SEA doit être optimisée jusqu’à ce que cette valeur vous permette d’atteindre, voire de dépasser votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) cible.

Comment optimiser son taux de conversion Google Ads ?

Il existe de nombreuses manières d’améliorer son taux de conversion dans le cadre d’une campagne Google Ads (outre le suivi avancé bien évidemment). La première est de sélectionner des mots clés appropriés avec un volume de recherche Google élevé. Cela vous permettra d’attirer du trafic qualifié et donc d’augmenter votre conversion. Vous pouvez également utiliser le rapport « Termes de recherche » ou encore inclure des prix dans votre annonce pour attirer l’œil de vos prospects.

Vous l’avez sans doute compris, le suivi de conversion avancé est essentiel à la réussite de votre diffusion d’annonces, ne serait-ce que pour contrer les répercussions de la RGPD. Cette fonctionnalité vous permet également d’améliorer considérablement vos campagnes marketing. Cela dit, à moins d’être familier avec Google Ads, la mise en place d’un tel suivi peut s’avérer complexe. Il faut d’abord créer une action de conversion puis, mettre en place le suivi des conversions pour enfin activer le suis avancé. Sans compter le choix de la méthode (Tag Manager, Balise Google ou API).

Pour ne rien laisser au hasard et maximiser l’efficacité de vos campagnes Google, vous pouvez confier cette tâche à une agence experte en SEA certifiée. Chez AdPremier, nos experts sont en mesure de déterminer les solutions les plus adaptées selon votre site web, votre marché et vos objectifs. Profitez de notre expérience en demandant gratuitement votre Audit Google Ads !

 

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