Optimisation du taux de conversion (CRO) : l’expertise qui va booster votre business

Dans le domaine du digital, le spectre des expertises est large. Mais toutes se valent-elles ? Que diriez-vous si l’une de ces expertises en particulier pouvait rapidement doper vos ventes en améliorant d’un seul coup les performances de vos différents canaux de marketing ? Une sorte de méta-expertise, qui bénéficierait à toutes les autres…

C’est l’objectif du très en vogue « CRO », qui aspire à transformer une plus grande proportion des visiteurs de votre environnement web en clients via de simples modifications sur vos pages internet. Quand c’est bien fait, cela signifie une augmentation directe et concrète de vos performances sans avoir à attirer plus de trafic. Et l’impact de ces modifications peut se faire ressentir à toutes les étapes de votre entonnoir commercial.

Alors, en guise d’introduction à cette expertise de plus en plus recherchée par les entrepreneurs du web, voici quelques conseils pour commencer à travailler votre CRO.

 

 

 

Qu’est-ce que le CRO ?

 

« CRO » est le sigle qui correspond à l’expression anglaise « Conversion Rate Optimization », littéralement « optimisation du taux de conversion« . Cela renvoie à l’ensemble des stratégies et techniques mises en œuvre pour améliorer la capacité d’une interface web (page statique, annonce, email, vidéo, formulaire…) à amener ses utilisateurs à réaliser l’action qui est attendue d’eux.

Bien sûr, cet enjeu est aussi vieux qu’internet ou, en tout cas, aussi vieux que les premiers business à s’être lancés en ligne. Car cela a toujours été un objectif d’augmenter le volume des conversions générées par une interface web.

Mais, depuis quelques années, la popularisation de cette expression témoigne d’un intérêt plus poussé pour cet enjeux et elle va de pair avec l’apparition d’un champ autonome de pratiques, de recherches et d’innovations. En combinant notamment les atouts de l’UI/UX design, du copywriting ou encore du neuromarketing, les experts CRO ont développé une discipline à part entière, qui a aujourd’hui toute sa place dans l’univers du marketing digital.

 

Quel est l’impact du CRO ?

 

Pour faire monter un taux de conversion, quel que soit le support en ligne utilisé et quel que soit l’objectif recherché, il faut nécessairement se poser la question de l’expérience utilisateur. Et pour cause, optimiser l’UX reste le moyen le plus sûr de générer plus de conversions.

Les études menées dans le domaine du CRO confirment d’ailleurs le lien entre UX et CRO :

• L’intégration d’une vidéo sur une landing page augmente en moyenne son taux de conversion de 86%.
• Un retard d’une seconde dans le chargement d’une page fait en moyenne baisser le taux de conversion de 7%.
• Les 10% d’entreprises qui consacrent le plus d’effort à l’optimisation de leurs pages enregistrent des taux de conversion 3 à 5 fois supérieurs à la moyenne.
• Pour augmenter le taux de conversion, l’analyse du parcours client est la priorité de 60% des spécialistes du marketing digital.

Qu’il s’agisse d’obtenir des leads ou des ventes, l’impact du CRO pour les entreprises, quand il s’appuie sur l’expérience utilisateur, est donc considérable. On parle d’ailleurs d’un ROI moyen de plus de 200% pour les actions qui relèvent de cette seule expertise.

 

Qui est concerné par le CRO ?

 

Si l’on en juge par son impact potentiel, le CRO a sa place dans la stratégie digitale de toutes les entreprises qui sont présentes sur internet d’une manière ou d’une autre. Cela dit, dans la grande famille du business en ligne, certains acteurs sont plus directement concernés, à commencer par :

• Les Media Buyers et autres Traffic Managers, qui ont tout à gagner à ce que les fruits de leur travail d’acquisition de trafic soient mieux valorisés chez l’annonceur.
• Les Copywriters, dont les performances des textes sont indissociables du niveau d’optimisation de l’environnement dans lequel ils sont placés.
• Les Growth Hackers, qui peuvent trouver dans les techniques CRO de puissants leviers de croissance rapide.
• Les Solopreneurs, dont les ressources limitées peuvent trouver dans le CRO une alternative souvent plus ROIste que les autres expertises digitales.
• Les E-Commerçants, pour qui la taux de conversion est bien sûr  un indicateur central.

Si vous voulez en savoir plus sur ce que le CRO pourrait apporter à votre activité spécifique, notre Coach Digital sera ravie d’en discuter avec vous :

 

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5 leviers d’optimisation de vos taux de conversion

 

Autant le dire tout de suite, l’optimisation du taux de conversion a beau être une expertise assez universelle, elle nécessite un long apprentissage si l’on veut accéder à un niveau élevé de détail. Mais, ses principes fondamentaux sont accessibles à tous et permettent d’obtenir rapidement des résultats concrets. Alors voici, selon nous, les 6 axes sur lesquels vous devriez vous concentrer en priorité pour vous initier au CRO.

 

La hiérarchisation des informations

 

Une page = un objectif : cela devrait être une règle absolue du business en ligne et, pourtant, elle est rarement respectée par les propriétaires de sites web.

L’internaute moyen est aujourd’hui exposé à des centaines de sollicitations chaque jour. Aussi, lorsqu’il arrive sur une page, il doit pouvoir comprendre en moins de deux secondes la proposition de valeur de cette page. Faute de quoi il y a de fortes chances qu’il quitte la page sans avoir cherché à en savoir plus.

D’où l’intérêt de hiérarchiser les différents niveaux d’information de manière claire et d’éliminer tous les éléments qui pourraient parasiter la bonne transmission du message.

Si l’objectif de votre page d’accueil est d’inciter vos visiteurs à s’inscrire à votre newsletter, expliquez-leur dès l’a headline quel intérêt ils ont à le faire. Si l’objectif de votre dernier article de blog est d’inciter vos visiteurs à le lire jusqu’au bout, donnez-leur dès le titre et l’introduction une bonne raison de le faire. Si l’objectif de la page de présentation de votre produit phare est de vendre ce produit, présentez-en le bénéfice principal dès l’accroche. Et ainsi de suite…

 

L’éradication des frictions

 

De la même manière que l’internaute d’aujourd’hui a une capacité d’attention réduite, il est de plus en plus exigeant sur la fluidité de la navigation. Si vous cherchez à augmenter vos taux de conversion, ce paramètre devrait donc être l’une de vos priorités.

Réduisez au maximum le temps de chargement de vos pages, soignez la lisibilité de votre boutique ou de vos pages de prestations, affichez clairement les moyens de vous contacter, donnez le maximum de garantie de crédibilité et de légalité, épurez votre processus de paiement, bref, éliminez tout ce qui pourrait représenter une friction dans le parcours de vos utilisateurs et vous améliorerez mécaniquement les résultats de votre CRO.

 

Les titres et accroches

 

Les copywriters ont coutume de considérer que le titre d’un contenu détermine 50% à 80% des performances finales de ce contenu. Or, un bon titre, c’est un titre qui :

• Incite à lire la suite
• Répond au besoin initial de l’utilisateur
• Exprime fidèlement la proposition de valeur du contenu correspondant

Dans notre article sur les bonnes pratiques du copywriting, on vous a déjà livré quelques principes pour rédiger des titres performants. Mais, comme souvent en matière de CRO, rien ne vaut les tests réalisés en conditions réelles et l’analyse des données extraites de ces tests.

Pour cela, il vous sera peut-être nécessaire de vous pencher sur la pertinence de votre récolte de données en ligne et sur l’utilisation d’outils d’A/B testing (Google Analytics, Five Second Test, Optimizely, Unbounce, AB Tasty, etc.).

 

Les contenus magnétiques

 

Certaines thématiques sont naturellement plus attrayantes que d’autres, mais l’objectif de toute entreprise qui se lance dans le marketing digital devrait être de produire des contenus capables de capter et de retenir l’attention de son utilisateur type. Le but ? Obtenir de cet utilisateur qu’il réalise les différentes actions successives que l’on attend de lui pour le faire passer du statut de visiteur à celui de client.

En l’occurrence, il n’y a pas de secret : pour valider en dernier ressort l’étape de la vente, il faut au préalable valider différents objectifs intermédiaires. Le modèle « AIDA » propose par exemple de viser la captation de l’Attention, puis le développement d’un Intérêt, puis la génération d’un Désir, avant d’en arriver à l’Action finale. C’est une progression cohérente, qui a fait ses preuves. Mais ce n’est bien sûr pas la seule manière de parvenir à la conversion.

La seule règle, c’est de progresser étape par étape et de décomposer ses objectifs autant que possible.

 

Les CTA

 

Générer suffisamment d’intérêt et de confiance chez un visiteur pour être en mesure de le convertir et le conduire à l’achat est en soi un objectif ambitieux. Mais, si vous n’incitez pas explicitement vos visiteurs à passer à l’action, une toute petite minorité d’entre eux le feront d’eux-mêmes. Intégrer des « call to action » (CTA) dans vos contenus marketing est donc absolument indispensable.

Sans CTA, vos publications et articles redirigeront peu de trafic, vos leads magnets n’alimenteront pas votre liste d’emails et vos produits ou services ne se vendront pas. Au contraire, si vous placez à chaque fois au bon endroit des CTA cohérents avec le propos développé dans vos contenus, vos différents taux de conversion augmenteront de manière considérable.

Et, vous l’avez compris, l’optimisation de vos taux de conversion est sûrement le levier le plus puissant pour augmenter rapidement les performances en ligne de votre business.