« Purchase on Google » : les Shopping Actions débarquent en France en 2019

En 2015, Amazon est passé devant Google en tant que moteur de recherche le plus utilisé par les internautes souhaitant effectuer un achat en ligne. Et, depuis cette date, le géant de Mountain View ne cesse de perdre du terrain face à la firme de Jeff Bezos. C’est ce qu’a révélé une étude américaine menée par Raymond James (source : GeekWire) :

 

google shopping marketplace

 

Le secret de la marketplace la plus puissante du monde ? Une expérience d’achat unique, à la fois personnalisée, sécure et rapide. Alors, il n’était pas question pour Google de se laisser siphonner de la sorte son réservoir d’utilisateurs, ni d’abandonner ses annonceurs à une lutte perdue d’avance face à Amazon.

« Google Shopping Actions » : c’est le nom du programme lancé en version bêta aux USA en 2018 pour repositionner ses pions sur l’échiquier du e-commerce. Cette innovation s’inscrit en complément d’outils déjà existants (essentiellement Google Shopping, mais aussi Google Express et Google Assistant) et elle a déjà porté ses fruits pour les distributeurs triés sur le volet qui ont eu l’occasion de la tester. D’après le principal intéressé, ces distributeurs ont constaté une hausse moyenne de 30% sur le panier moyen qui était le leur à l’époque où leurs annonces ne tournaient qu’en Shopping Ads.

Alors, comment fonctionne ce nouvel outil ? Quels en sont les bénéfices pour les retailers et pour les clients ? Comment va-t-il être introduit en France ? Nous faisons le point pour vous dans cet article.

 

Google Shopping Actions : quoi de neuf pour les internautes ?

 

Le principe des Shoping Actions est simple : offrir une solution d’achat aux internautes sans sortir de l’environnement Google, c’est-à-dire sans passer par le site du distributeur. Aux États-Unis, l’intervention de Google peut même aller jusqu’à l’expédition du produit via la plateforme Google Express. Concrètement, une mention « purchase on Google » (« acheter sur Google ») est affiché sur les articles des retailers partenaires dans leurs annonces Shopping et l’internaute peut les ajouter à un panier universel, commun à tous les retailers. Le paiement se fait ensuite en quelques clics, voire en un seul si le client a lié ses informations de paiement à son compte Gmail.

 

pannier google shopping actions

 

L’objectif annoncé est de faciliter le processus d’achat en ligne des utilisateurs et de leur permettre de commander en toutes circonstances, car, en plus de s’afficher dans le PLA (Product Listing Ads) de la plateforme Shopping, les Shopping Actions ont également été intégrées à la fonction d’assistant vocal de la Google Home et des mobiles connectés.

 

google shopping vocal

 

Il sera donc bientôt possible de commander le livre de votre auteur favori affalé dans votre canapé, sans devoir vous détourner des débats passionnés de La Grande librairie. Il vous suffira pour cela d’interpeler votre assistant : « Ok Google, ajoute à mon panier le dernier roman de Marc Levy. ». Et hop, le tour est joué !

 

Une marketplace pour concurrencer Amazon ?

 

Force est de constater que la mise en place du panier universel, qui permet de commander en même temps les articles de plusieurs revendeurs, apparente Google Shopping Actions à une marketplace. Pourtant, dans l’interview qu’il a donnée à EcommerceMag.fr, François Loviton (directeur retail pour la France) s’en défend formellement :

« Nous fournissons la technologie, les outils aux retailers afin qu'ils puissent mettre à disposition leurs produits sur nos propriétés Google […] plébiscitées par les utilisateurs à d'autres fins que l'achat d'ailleurs. »

Le géant du Search affirme plutôt vouloir se positionner en partenaire B to B auprès des distributeurs, pour les aider à pallier les contraintes de la marketplace d’Amazon tout en proposant une expérience d’achat aussi qualitative pour leurs clients.

Et, du point de vue des clients, il ne fait aucun doute que, si l’association entre l’expérience d’achat d’Amazon et l’étendue du réseau de recherche de Google fonctionne, ce nouveau produit révolutionnera le e-commerce.

 

Qu'est-ce que ça va donner en France en 2019 ?

 

Le 11 juin 2018, Carrefour et Google ont annoncé un partenariat pour permettre au géant de Mountain View de lancer sa solution Shopping Actions en France. Depuis, le mastodonte de la grande distribution a été rejoint par Auchan, Boulanger, la Fnac et Darty. D'autres grandes marques sont par ailleurs évoquées et François Loviton a également émis le souhait de collaborer avec des retailers de plus petite taille.

La phase de test qui s’ouvrira au début de l’année 2019 doit permettre d’expérimenter différentes configurations, pour que la nouvelle fonctionnalité de Google Ads devienne à terme un outil universel. Il nous faudra donc laisser passer les premiers mois de l’année pour tirer les premières conclusions sur Google Shopping Actions en France.

 

google shopping actions france

 

Une chose est sûre, cependant, la plateforme Express n’existant pas encore en France, Google n’assurera pas la livraison des articles. Les critères d’éligibilité pour les retailers bêta devraient donc intégrer une prise en compte attentive de la qualité de leur processus de livraison. Autre élément important, le RGPD interdira la transmission au distributeur des données personnelles de l’acheteur sans son accord. L’automatisation de la commande ne devrait donc pas être aussi totale qu’aux USA.

Pour candidater au programme en tant que distributeur, vous pouvez remplir ce formulaire.

 

Quels bénéfices pour les e-commerçants ?

 

Les e-commerçants partenaires géreront toujours leurs annonces depuis le Merchant Center, qui leur permet déjà de rendre leurs produits visibles sur Google Shopping. Il leur suffira simplement de cocher une case en plus pour associer les Shopping Actions à leurs annonces.

 

google shopping actions

 

En termes de facturation, le changement sera important. Fini le paiement au coût par clic (CPC) : le règlement se fera à la commission sur la vente, a priori inférieur à celle pratiquée par Amazon sur sa marketplace. Ce changement devrait donc faciliter la gestion du ROAS pour les retailers qui franchiront le pas.

Autre atout de poids : l’efficacité du parcours d’achat. Google l’a clairement annoncé, l’objectif est de fournir une solution de commande qui élimine tous les obstacles pour l’acheteur. Si la promesse est tenue (et elle semble l’être aux États-Unis), Google Shopping Actions devrait donc aider à diminuer le taux de paniers abandonnés à cause d’un check-out pas toujours optimisé sur les sites des distributeurs. Panier universel, paiement en un clic et achat en commande vocale devraient être les 3 piliers de cette avancée.

Par ailleurs, s’associer à Google, c’est s’associer à l’une des 3 marques préférées des Français (source : Le Parisien, septembre 2018) et donc, bénéficier de la confiance accumulée par cette marque auprès des internautes. Cette garantie de sécurité offerte par Google est un gain important pour les distributeurs dont la notoriété est encore perfectible.

image de marque google

 

Enfin, l’avantage décisif des Shopping Actions par rapport à la marketplace d’Amazon réside dans la transmission de l’adresse email du client. Alors qu'Amazon interdit formellement aux distributeurs d’envoyer des emails dont la finalité est de faire sortir le client de son écosystème, il n'existe aucune restriction de ce genre chez Google, qui permet à ses distributeurs de mettre en place leurs propres stratégies de remarketing et de fidélisation. C’est certainement ce qui distingue Google Shopping Actions d’une marketplace.

 

Conclusion

 

Le Shopping est clairement un aspect incontournable des innovations récentes de Google (voir par exemple notre article sur l’intégration des comparateurs de prix dans le Shopping). D’après les premiers résultats constatés aux États-Unis, Google Shopping Actions permet de combiner l’expérience d’achat optimale d’une marketplace et les réponses toujours plus abouties du moteur de recherche aux besoins de ses utilisateurs. De ce point de vue, ce nouvel outil devrait être un pas de plus vers la transformation digitale. Son but n’est pas de se substituer aux annonces Google Shopping mais de fournir un service complémentaire, porteur d’un sérieux et d’une efficacité garantis par la marque Google.

Une question reste en suspens : comment sera calculée la priorité d’affichage entre plusieurs annonceurs proposant le même article ? On sait déjà que Google prend en compte des critères tels que le prix, la rapidité d’expédition et les performances de vente. Mais la tendance à la personnalisation toujours croissante semble aboutir à intégrer de plus en plus dans le calcul l’historique entre le client et le distributeur. Les premiers retailers français positionnés sur les Shopping Actions devrait donc bénéficier d’un « bonus d’affinité » par rapport à leurs concurrents…

Vous souhaitez vous positionner le plus tôt possible ? N’hésitez pas à prendre contact avec nos experts, qui sauront vous renseigner et vous accompagneront au mieux dans cette démarche.




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