Lors du Google Marketing Live 2022, les équipes de Google Ads ont insisté sur les Assets des comptes annonceur. Et il n’y a rien d’étonnant à cela : la bibliothèque d’éléments publicitaires est amenée à devenir un facteur central de performance pour les campagnes diffusées sur la plateforme.
D’ailleurs, les innovations en la matière s’accélèrent : depuis la toute nouvelle bibliothèque, jusqu’à l’annonce d’une future création automatique d’éléments publicitaires qui utilisera le contenu des pages de destination pour produire des annonces responsives optimisées, en passant par les nouveaux formats d’assets pour Youtube ou encore les intégrations de plus en plus poussées disponibles via l’API.
Mais il n’est pas nécessaire d’attendre plus d’innovations pour se rendre à l’évidence : les assets Google Ads sont d’ores et déjà un puissant levier (si ce n’est le plus puissant) pour augmenter le taux de conversion de vos annonces, le volume de ventes et donc forcément votre ROAS sur l’ensemble du réseau Alphabet.
Dans le cadre des différentes campagnes intelligentes (notamment les campagnes Performance Max), qui représentent une part de plus en plus importante du budget des annonceurs, l’optimisation de cette bibliothèque est aujourd’hui incontournable. Au-delà des nombreux réglages permettant d’optimiser vos campagnes Google Ads, quelques heures passées sur vos « créas » peuvent faire une vraie différence au niveau de vos performances.
Alors voici les axes sur lesquels on vous conseille de vous concentrer pour améliorer vos assets et faire grimper vos KPIs.
Sommaire
Texte, Image, Vidéo et HTML5 : tirez profit des différents types d’Assets Google Ads
Les Assets Google Ads sont des briques. Vous les mettez à disposition de l’IA de la plateforme pour qu’elle les assemble dans différents types d’annonces, aux quatre coins de l’inventaire Alphabet. Or, compte tenu de la diversification permanente de cet inventaire, les formats publicitaires et les opportunités qui en découlent sont de plus en plus variés.
Vous auriez donc tort de vous limiter à un seul type d’annonces en considérant que vous n’avez pas votre place sur certains formats. L’intérêt de l’approche par les Assets est justement de vous permettre de tester tout l’éventail des possibilités qui s’offrent à vous et d’indexer vos décisions stratégiques sur des résultats réels.
Afin d’aider l’IA à composer les meilleurs assemblages d’éléments publicitaires pour promouvoir votre offre, on vous invite donc à ne pas être avares en créations de toutes sortes :
- Textes (titres et descriptions)
- Vidéos
- Images et logos
- Groupes HTML5 (galeries, carrousels, boutons)
Toutes les ressources téléchargées dans les assets d’un groupe d’annonces sont susceptibles d’être combinées pour la diffusion des annonces de ce groupe en fonction des besoins propres à chaque canal. Un texte, une image ou une vidéo en plus peuvent faire la différence au niveau des performances. Alors, soyez généreux en contenus et donnez les moyens à Google Ads de tester votre offre en utilisant toute la puissance des campagnes.
Adaptez les éléments de votre bibliothèque à vos objectifs publicitaires
Élargir votre utilisation des différents formats d’éléments publicitaires est une bonne chose. Mais la publicité en ligne, aussi automatisée soit-elle, reste avant tout de la publicité. Pour atteindre vos objectifs, vos annonces doivent donc véhiculer un message pertinent pour votre cible marketing.
En utilisant à bon escient le principe de segmentation de vos annonces, vous devez donc adapter le contenu de chaque asset à l’objectif du groupe d’annonces dans lequel il s’insère. Cela implique de prendre en compte à la fois la position du groupe dans votre entonnoir commercial et les caractéristiques de l’audience auprès de laquelle les annonces du groupe doivent être diffusées. Forcément, vous ne diffuserez pas le même message dans le cadre d’un groupe d’annonces de retargeting d’abandons de panier et dans le cadre d’un groupe d’annonces destinées à développer de la notoriété auprès de prospects froids…
Si vous avez besoin de faire le point les différentes étapes de votre stratégie actuelle, nos experts Google Ads sont disponibles pour vous fournir un diagnostic personnalisé :
Dans tous les cas, vous devrez en passer par la case copywriting pour aligner les créas de vos différents groupes d’assets avec vos objectifs stratégiques. Et, si vous ne savez pas par quel angle aborder cette discipline si particulière, on vous conseille d’aller jeter un coup d’œil à notre article sur les 3 « P » nécessaires à un bon copywriting.
D’ailleurs, petite astuce, vous pouvez utiliser l’outil de prévisualisation des annonces pour voir si les différentes combinaisons possibles d’assets véhiculent le bon message.
Diversifiez pour mieux régner (même quand ce n’est pas obligatoire)
On vous en parlait en introduction : à terme, de plus en plus d’assets de Google Ads sont amenés à être générés automatiquement, notamment à partir du contenu de vos landing pages. Or, les annonceurs qui ont mis en place un flux Merchant Center bénéficient déjà d’assets automatiques pour leurs campagnes Performance Max. Ils ne sont donc pas obligés de créer leurs propres éléments publicitaires pour permettre la diffusion de leurs annonces et promouvoir les produits de leur store.
Cela dit, ce serait quand même dommage de ne pas le faire. Quitte à être un peu insistants, on ne répètera jamais assez que la diversification des formats et des créations est un puissant atout pour donner les moyens à l’IA d’optimiser au mieux vos campagnes. Maximiser la diversité de vos éléments publicitaires, c’est maximiser la diffusion et les performances de vos campagnes sur toutes les propriétés de Google Ads, surtout quand ce n’est pas obligatoire.
Le nombre maximum d’assets autorisés est de 4 pour le texte et 20 pour les autres types d’éléments. Et, devinez quoi, Google recommande de faire le plein pour être diffusé dans les meilleures conditions sur tous les canaux…
Faites des mises à jour régulières pour remplacer les Assets peu performants
Utiliser tous les assets disponibles ne veut pas dire qu’il ne faille pas injecter régulièrement de nouveaux assets. Au contraire, il est recommandé, tout en restant au nombre maximum autorisé, de supprimer régulièrement les éléments qui obtiennent les moins bons résultats pour tester à leur place de nouveaux éléments.
Pour cela, vous devez rester attentif en permanence au rapport sur les assets de chaque groupe d’annonces. Une fois qu’un asset n’est plus en phase d’apprentissage, il bascule automatiquement sur le libellé « faible », « satisfaisant » ou « excellent ». L’idée est donc de se servir de cette évaluation pour optimiser votre bibliothèque d’éléments en remplaçant au fur et à mesure ceux qui sous-performent par des assets inspirés de ceux qui sur-performent.
En procédant ainsi, vous devriez assez rapidement arriver à dégager un meilleur retour sur vos dépenses publicitaires.
Concentrez-vous sur la qualité de vos créations
Au-delà de la pertinence de votre copywriting, la qualité formelle et éthique de vos éléments publicitaires peut elle aussi impacter leurs performances. Pour augmenter le nombre d’assets « excellents » dans vos bibliothèques d’éléments, vous devez donc être attentif à cet aspect.
Chacun de vos assets participe à l’image de marque de votre entreprise et à la définition de votre identité en ligne auprès du public. À vous, donc, de ne pas afficher par ce biais-là des contenus de qualité moindre, que vous n’afficheriez pas, par exemple, sur votre site internet. Vos annonces Google Ads sont un prolongement direct de votre site et de tous vos supports de marque en ligne. C’est ainsi qu’elles seront perçues par tout utilisateur de Google qui y sera exposé après avoir saisi une recherche en ligne.
Dans le domaine des Search Ads, il est parfois tentant, pour faire monter un taux de clic, d’avoir recours à des techniques de persuasion. En soi, ce n’est pas une mauvaise chose. Mais ces techniques ne doivent pas devenir des subterfuges pour tromper l’utilisateur.
Le copywriting n’a pas vocation à produire des « pièges à clics », mais à mettre la persuasion au service d’une vraie proposition de valeur. C’est donc un parti pris de qualité qui doit conditionner le travail de création de vos éléments publicitaires.
Soyez attentif aux utilisateurs « Mobile »
Les utilisateurs « Mobile » représentent aujourd’hui la majorité des internautes. En fonction de votre ciblage, ils peuvent être très largement représentés dans vos audiences et c’est d’autant plus vrai si vos annonces sont diffusées sur les applications mobiles. Vos assets publicitaires doivent donc intégrer ce paramètre.
Chacun de vos éléments doit pouvoir être visionné sur smartphone ou sur tablette dans des conditions optimales. Et, lorsque vos assets comprennent des groupes HTML5, ceux-ci doivent bien sûr être optimisés en tenant compte des interactions que les utilisateurs en mode mobile peuvent avoir avec des contenus web : pression sur l’écran, balayage, glisser-déposer, zoom en pinçant avec deux doigts…
Autrement dit, ce n’est pas uniquement la dimension responsive de vos éléments publicitaires qui doit devenir un critère incontournable, mais le prise en compte des pratiques globales des utilisateurs actuels.
Alimentez vos Assets avec des signaux d’audience pertinents
Les signaux d’audience ne sont pas des assets à proprement parler, mais ils sont téléchargeables au niveau des assets de chaque groupe d’annonces. Et, bien qu’étant facultatifs, ils sont essentiels. Car ils permettent de mieux orienter les modèles de machine learning appliqués à une campagne. Vous avez donc tout à gagner à faciliter et accélérer l’apprentissage de l’IA en lui fournissant des exemples concrets de conversions extraits de vos propres données clients.
Dans un contexte d’automatisation croissante du marketing digital, tout ce qui relève d’orientations stratégiques gagne en importance, parce que c’est ce qui vous permettra de faire la différence avec les autres annonceurs. La marge de manœuvre de l’humain réside dans ces leviers d’intervention manuelle dont les signaux d’audience font partie.
D’ailleurs, si vous avez besoin de prendre un peu de recul, on a publié des articles sur ces enjeux cruciaux que sont la maîtrise des outils d’automatisation de Google Ads et les limites de son algorithme.
Les questions fréquentes
Quel type d'assets Google Ads est le plus efficace ?
Les annonces Google Ads basées sur des images sont généralement les plus efficaces pour booster les performances. Les images sont plus susceptibles d’attirer l’attention des utilisateurs et de les inciter à cliquer.
Qu'est-ce qui est le plus important dans la création d'une bibliothèque d'assets Google Ads ?
L’une des choses les plus importantes à considérer lors de la création d’une bibliothèque d’assets Google Ads est de s’assurer que vos annonces sont optimisées pour les moteurs de recherche. Cela signifie que vous devez inclure les mots-clés appropriés et des éléments visuels attrayants qui vont à l’encontre des objectifs de votre campagne.
Comment puis-je trouver l'inspiration pour mes assets Google Ads ?
La meilleure façon de trouver l’inspiration pour vos assets Google Ads est de regarder ce que font vos concurrents. Vous pouvez également trouver des exemples dans les blogs sur le marketing digital et les médias sociaux. Vous pouvez également consulter des sites de création de contenu pour trouver des idées intéressantes et inspirantes.
