Rappelez-vous, fin 2021, on vous annonçait sur notre blog le lancement officiel des campagnes Performance Max sur Google Ads. Cette nouvelle approche « smart » de la publicité en ligne se présentait comme une petite révolution dans le milieu du digital. Un an plus tard, force est de constater que les annonceurs ont assez largement ajouté cette nouvelle corde à leur arc.
Le principe d’une campagne Performance Max, c’est de fournir à l’annonceur un environnement d’optimisation automatisée de la diffusion de ses publicités, pour l’aider à atteindre ses objectifs grâce au machine learning. En théorie, il suffit de donner les bons objectifs à l’IA de Google Ads et de lui fournir les éléments de contenu dont elle a besoin pour qu’elle trouve elle-même les meilleures combinaisons possibles et, donc, les meilleurs moyens pour atteindre ces objectifs.
Vous vous en doutez, dans la réalité, c’est forcément moins merveilleux que sur le papier. Ce nouvel outil SEA mérite indéniablement sa place dans la boîte à outils des spécialistes du Paid Search, mais il ne peut pas répondre à lui seul à tous les besoins des annonceurs. Sans compter que, pour en retirer le meilleur bénéfice, mieux vaut en connaître les bonnes pratiques.
Alors, concrètement, quels sont les avantages clés de Performance Max et quand y avoir recours ?
Sommaire
L’unification facile de votre stratégie d’acquisition Google
Quand on pense « acquisition payante » sur Google, on a tendance à ne retenir que le trafic issu du moteur de recherche. Pourtant, ces dernières années, la firme Alphabet a développé de vrais leviers de génération de trafic sur tous les produits de l’inventaire Google : réseau de recherche (Shopping compris), Discover, Gmail, Maps, Youtube, réseau Display… Or, intégrer tous ces canaux dans une stratégie marketing globale peut vite devenir assez complexe.
Cela tombe bien, c’est la première raison d’être des campagnes Performance Max : unifier l’acquisition de prospects sur Google en laissant ses technologies d’automatisation diffuser les annonces partout où il existe des opportunités. Un avantage non négligeable pour les annonceurs qui n’auraient pas les ressources pour optimiser chaque canal un par un.
Dans le cadre d’une campagne Performance Max, vous sélectionnez l’objectif business que vous visez (ventes, générations de prospects, trafic vers un site web, trafic physique) et vous laissez l’IA diffuser chaque annonce au meilleur endroit au meilleur moment. Si tout va bien, elle devrait vous rendre visible partout où se trouve votre cible et harmoniser l’affichage de vos publicités. À part le SEO (référencement naturel), elle est capable de mobiliser tous les leviers existants pour vous obtenir des résultats au meilleur coût.
Encore une fois, ce n’est pas la solution miracle, mais cela répond à un vrai besoin de simplification et de rapidité ressenti par certains entrepreneurs. Pour une entrée en matière sur la plateforme publicitaire de Google, cela peut être une bonne solution temporaire.
L’élargissement de votre champ de prospection
Quand on se lance dans la recherche de clients en ligne, on part souvent avec une idée prédéfinie de notre cible commerciale. C’est normal : on est tenté de fonder nos projections sur les caractéristiques de notre portefeuille actuel de clients et, donc, de cibler des prospects qui partagent ces caractéristiques.
Mais ce n’est pas forcément la bonne approche. Du moins, ce n’est pas la seule possible. Car, qui dit nouveau canal de prospection dit, potentiellement, nouvelles opportunités et nouvelle stratégie.
Bien sûr, votre connaissance de votre cible et, surtout, les données extraites de votre environnement commercial vont servir de base à l’IA de Google Ads pour positionner vos annonces auprès de la bonne audience. Mais, avec ses outils de compréhension en temps réels des besoins, des intentions et du contexte des utilisateurs, la plateforme peut aussi vous ouvrir des débouchés commerciaux auxquels vous n’aviez pas songé.
C’est un avantage majeur des campagnes intelligentes Performance Max que de vous permettre de déclencher des ventes sur des segments de clients qui ne sont pas présents dans votre portefeuille actuel. Parce que l’IA n’est pas soumise à certains de nos biais proprement humains, elle se permet d’explorer des pistes publicitaires qu’un professionnel expérimenté n’aurait peut-être pas explorées intuitivement.
Si le croisement de la Big Data de Google avec vos propres données fait apparaître une opportunité, alors une campagne Performance Max testera ces opportunités. Le réel prime sur les intuitions.
L’optimisation de vos conversions
Sur Google Ads, l’objectif des annonceurs est souvent de maximiser leur retour sur investissement, autrement dit, d’obtenir le meilleur ROAS possible pour leurs campagnes. Or, cela passe en particulier par un processus d’amélioration des conversions (taux de conversion et valeur des conversions). Le budget investi doit apporter des résultats à la hauteur des attentes. C’est inévitable.
C’est en tout cas le besoin exprimé par une grande partie des annonceurs qui nous contactent pour prendre en charge leurs campagnes. Ils connaissent l’intérêt de Google Ads mais n’arrivent pas à y générer des performances suffisamment bonnes pour que la présence de ce levier dans leur stratégie soit indiscutable.
D’ailleurs, si vous aussi vous souhaitez obtenir un regard extérieur sur les performances de vos campagnes, n’hésitez pas à nous solliciter :
En associant expérience et expertise, il est possible d’aller chercher de meilleurs résultats sur les différents canaux, surtout si le compte est géré en interne par un non spécialiste. Analyse des campagnes déjà diffusées et des dépenses réalisées, étude de l’approche marketing, mise en perspective des annonces avec les pages d’atterrissage : on peut rapidement vous fournir un diagnostic du niveau d’optimisation de votre compte, ainsi que des préconisations pour l’optimiser.
L’autre solution, c’est de lancer une campagne Performance Max… Si vous sélectionnez au départ le bon objectif de campagne et que vous alimentez l’IA en contenus pertinents et en signaux d’audience extraits de vos propres données, vous devriez atteindre un niveau de conversion relativement optimisé.
Sur un compte qui tourne clairement en sous-régime, cela peut être un moyen rapide pour obtenir de meilleures performances. Et c’est notamment dû au fait que Performance Max démultiplie les points de contact avec la cible sur toute la diversité de l’inventaire Google et met automatiquement l’accent sur les affichages les plus impactants.
Cela dit, à terme, les réglages les plus fins nécessitent généralement d’avoir recours à l’intervention d’un expert. Ce dernier pourra mettre en place des stratégies individualisées dont l’IA aura du mal à atteindre le degré de spécificité.
La récolte de données stratégiques pertinentes
Le type de campagne Performance Max est une des dernières innovations en date de Google Ads. Et, ces derniers mois, les ajouts de fonctionnalités associées se sont faits à un rythme élevé. On a ainsi vu apparaître les A/B tests, l’objectif Drive to Store, le boost spécial e-commerce, les campagnes Burst, l’Experiment Tool et… de nouveaux insights !
Aujourd’hui, pour une entreprise qui accorde suffisamment d’importance à l’utilisation de ses assets publicitaires (titres, descriptions, images, vidéos), la diffusion d’annonces en mode Performance Max permet d’obtenir des rapports statistiques très utiles. Les données qui en sont issues aident justement à mieux évaluer le niveau de pertinence des différents assets et, donc, à mieux comprendre les attentes de la cible.
Mais les nouveaux insights permettent également de produire une analyse tendancielle. Comprendre et anticiper l’évolution des performances d’une stratégie marketing : voilà un enjeu fort de l’univers Ads pour les années à venir. Et l’IA est un puissant allié sur cet enjeu.
L’alliance de l’expertise humaine de l’IA de Google
De manière générale, l’alliance entre expertise humaine et intelligence artificielle est à la fois un gros avantage et une question laissée en suspens par les campagnes Performance Max.
La publicité en ligne de demain ne se fera pas sans développer notre usage des outils d’automatisation proposés par Google Ads. Il n’est qu’à voir, par exemple, comment les enchères intelligentes ou les annonces responsives sont devenues incontournables aujourd’hui. Mais l’algorithme actuel de Google recèle indéniablement des limites et doit être conçu comme un outil à la disposition des experts, non comme un moyen de les remplacer.
Les campagnes Performance Max valident cette approche, puisque leur intérêt intervient en aval d’une série de décisions humaines sur l’objectif de campagnes en lien avec l’URL d’atterrissage, les éléments clés de contenu des annonces et le choix de signaux d’audience pour orienter le machine learning. Certes, l’IA est capable de générer la bonne annonce et de la diffuser au bon moment au bon endroit, mais elle y parviendrait beaucoup moins bien sans intervention humaine.
Dans le même ordre d’idée, l’IA a parfois tendance à se focaliser sur des diffusions plus faciles à rentabiliser (ex : les recherches sur le nom de marque) pour maximiser ses performances en fonction du budget alloué. Mais, pour franchir un palier dans une stratégie commerciale, ce n’est pas suffisant et il faut en passer par une réflexion que l’IA ne peut pas mener seule.
Idem pour ce qui est des données : si Performance Max permet effectivement d’accéder à des données nouvelles, ce type de campagnes dissimule aussi un certain nombre de statistiques qui sont accessibles sur des campagnes avec moins d’automatisation. La faculté de l’annonceur de choisir en connaissance de cause s’en trouve alors réduite…
Conclusion : l’approche « smart » et clé en main de la publicité en ligne offre de nombreux avantages, mais l’autonomie totale de l’IA est encore loin d’être effective. Passer à côté de cette approche serait une erreur, tout autant que de vous en remettre à elle à 100%.
Les questions fréquentes
Quels sont les principaux avantages à lancer une campagne Performance Max ?
Les principaux avantages de lancer une campagne Performance Max sont d’accroître le trafic qualifié sur votre site, d’optimiser votre budget publicitaire et d’améliorer la visibilité de votre marque.
Quelles sont les étapes nécessaires pour lancer une campagne Performance Max ?
Pour lancer une campagne Performance Max, vous devez d’abord définir votre objectif, déterminer votre public cible, sélectionner les canaux publicitaires à utiliser et identifier les mots clés à cibler. Enfin, il faut créer le contenu publicitaire et suivre l’efficacité de la campagne.
Quels sont les risques à prendre lors de la lancement d'une campagne Performance Max ?
Lors du lancement d’une campagne Performance Max, il y a des risques liés à l’utilisation de mauvais mots clés, à la mauvaise prise en compte des différents canaux et à une mauvaise interprétation des données. De plus, il y a le risque de générer des coûts supplémentaires si la campagne n’atteint pas ses objectifs.
