5 questions pour comprendre les campagnes « Smart Shopping » de Google Ads

Régulièrement en manque de temps pour gérer et faire progresser leur activité, les e-commerçants cherchent en permanence le nouvel outil qui pourra leur faire gagner du temps. Google Ads l’a bien compris et en a fait un des arguments majeurs de sa politique de développement de l’IA dans ses campagnes. L’idée ? Déléguer de plus en plus à la machine pour la laisser optimiser les performances en autonomie. Et, dans ce cadre, les campagnes Smart Shopping sont le canal qui monte dans le secteur du e-commerce…

Ces campagnes intelligentes d’un genre nouveau représentent l’une des dernières innovations de Google Ads en matière d’automatisation. Une innovation qui ne lésine pas sur les promesses, puisqu’elle doit permettre aux annonceurs de déléguer en quelques clics seulement la diffusion et l’optimisation de leurs annonces Shopping sur tout l’environnement Alphabet. Quel que soit l’objectif recherché pour la campagne, Google Ads promet de la diffuser auprès de l’audience la plus qualifiée et les plus étendues possible.

Alors, la portée et la précision sans presque avoir à lever le petit doigt : promesse réaliste ?

Bien sûr, vous vous en doutez, les choses sont plus compliquées que cela dans la pratique. Les performances des campagnes Smart Shopping ne sont ni miraculeuses, ni universelles. Mais, dans certaines conditions, elles représentent un outil dont il n’y a aucune raison de se priver.

On a découpé le sujet pour vous en 5 questions importantes.

 

 

 

Quelle est la différence entre Smart Bidding et Smart Shopping ?

 

À force de conjuguer le « smart » à tous les temps, Google Ads perd certains de ses annonceurs dans un océan d’automatisation où il est parfois difficile de se repérer. C’est notamment le cas quand on parle de campagnes intelligentes et qu’on s’intéresse plus particulièrement au Smart Bidding et au Smart Shopping. Les deux outils sont liés, mais ils ne sont pas réductibles l’un à l’autre. Il n’est donc peut-être pas inutile de revenir sur leur définition avant d’aller plus loin.

Le Smart Bidding, c’est la technologie de Google qui permet aux annonceurs de laisser l’IA gérer automatiquement les stratégies d’enchères, pour maximiser les conversions ou la valeur des conversions grâce au machine learning. Concrètement, il s’agit de laisser l’algorithme fixer les niveaux d’enchères et les emplacements de diffusion sur lesquels enchérir pour obtenir les meilleures performances, en fonction de signaux et d’objectifs individualisés pour chaque annonceur.

Le Smart Shopping intègre cet outil d’enchères automatisées, mais il ne s’y limite pas. D’une part, il étend l’utilisation du Smart Bidding sur l’environnement Google élargi (et plus seulement sur le Search) :

• Réseau de recherche
• Réseau Display & partenaires
• Youtube
• Gmail

D’autre part, le Smart Shopping intervient aussi dans la phase de création des annonces, puisque l’IA récupère les textes et images téléchargés par l’annonceur dans son flux Merchant Center pour générer automatiquement les meilleures variantes d’annonces. Même si un fonctionnement proche de celui-ci est possible sur d’autres types de campagnes grâce aux Responsive Search Ads, le but du Smart Shopping est de proposer des campagnes clés en main.

 

Comment choisir entre campagnes Shopping classiques et campagnes Smart Shopping ?

 

L’objectif des campagnes Smart Shopping est donc d’automatiser entièrement la diffusion et l’optimisation des annonces shopping, avec un minimum d’interventions manuelles de la part de l’annonceur. D’ailleurs, comme c’est le cas pour les campagnes classiques, elles fonctionnent à la fois en acquisition de nouveaux prospects et en retargeting. Mais, alors, quelle est leur plus-value par rapport aux campagnes Shopping traditionnelles et qui peut réellement en bénéficier ?

Ce qui est sûr, c’est que les campagnes Smart Shopping ont des atouts :

• Moins chronophages et moins complexes à gérer
• Plus d’opportunités de diffusion
• Pilotables directement à partir de solutions tierces (Shopify, WiziShop…)

En revanche, elles ont aussi des inconvénients :

• Moins de possibilités dans les paramètres de ciblage, notamment au niveau de l’exclusion de mots clés et de la localisation
• Impossibilité de définir une enchère spécifique par segments de produits
• Moins de transparence sur les rapports de performances

Sans surprise, donc, les campagnes Shopping traditionnelles sont plus difficiles à gérer mais autorisent des stratégies plus fines. De ce point de vue, les campagnes Smart Shopping s’adressent prioritairement à des business qui se lancent sur Google Ads et n’ont pas les ressources suffisantes pour optimiser chaque campagne à la main.

Cela dit, utilisées en complément des stratégies classiques, les campagnes intelligentes peuvent avoir un intérêt y compris pour des business plus matures, qui peinent à maintenir les performances de leur acquisition payante.

 

Quels sont les prérequis pour retirer un vrai bénéfice des campagnes Smart Shopping ?

 

Outre le fait qu’il faut bien sûr posséder un compte Google Ads et un compte Merchant Center mis à jour en permanence, il y a un autre prérequis important pour se lancer dans les campagnes Smart Shopping : la data. Et pour cause, sans un volume de données relativement important, notamment sur l’historique de conversions, l’apprentissage de l’IA ne sera pas optimal. Au mieux, les bonnes performances prendront du temps à apparaître. Au pire, elles n’apparaîtront jamais vraiment.

Or, c’est souvent ce qui coince avec les campagnes Shopping intelligentes pour les e-commerçants qui débutent sur Google Ads. S’ils n’ont pas le potentiel de générer rapidement de la data, le machine learning risque de ne pas fonctionner correctement. Dans ce cas, il est souvent préférable de se lancer avec des campagnes manuelles à ciblage restreint.

Quoi qu’il en soit, si vous hésitez entre les deux, prenez conseil auprès d’une agence SEA certifiée. Chez AdPremier, c’est gratuit :

 

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Avouez qu’il serait dommage de rater des opportunités uniquement pour avoir cédé trop rapidement au chant des sirènes de l’automatisation !

 

Comment optimiser une campagne Smart Shopping ?

 

Certes, dans « Smart Shopping », il y a « smart ». Mais cela ne veut pas dire que toute la performance est imputable à l’intelligence artificielle. Non, pour optimiser vos campagnes, l’IA a aussi besoin de votre aide. Et, en l’occurrence, dans « Smart Shopping », il y a aussi « shopping ». Cela tombe bien, votre responsabilité la plus importante en tant qu’annonceur, c’est de maintenir votre flux shopping à jour.

Si vos produits ne sont pas correctement référencés, que les images associées s’affichent mal, que vos informations pratiques ne sont pas pertinentes, que vos descriptions n’ont pas d’impact, que vos étiquettes personnalisées (« custom labels ») ne sont pas employées à bon escient, etc., la qualité de vos annonces créées automatiquement en pâtira forcément. Pour optimiser vos campagnes Smart Shopping, il est donc nécessaire d’optimiser d’abord votre flux shopping.

Mais, dans la mesure où ces campagnes intelligentes reposent sur le machine learning, un autre levier important d’optimisation concerne l’apport de données « first party » dans le processus d’apprentissage. Autrement dit, l’algorithme a besoin de vos audiences maison, sur lesquelles il se basera pour augmenter la portée et la pertinence de la diffusion de vos annonces. Et, le meilleur moyen de ne pas laisser ces campagnes Smart Shopping s’épuiser avec le temps, c’est de les alimenter en permanence en data récente. C’est nécessaire pour l’acquisition de nouveaux prospects autant que pour le retargeting d’utilisateurs qui ont déjà interagi avec votre environnement web.

 

Quelle est la valeur ajoutée d’un expert SEA sur une campagne Smart Shopping ?

 

Étant donné le potentiel d’automatisation élevé des campagnes Smart Shopping, il est possible pour beaucoup d’e-commerçants de les diffuser sans l’appui logistique d’une agence SEA. Mais est-ce judicieux ?

L’époque où le rôle d’un prestataire SEA était essentiellement de réaliser le paramétrage technique des campagnes Ads est révolue. Aujourd’hui, un expert Google Ads doit avoir un véritable rôle de consultant en stratégie. Dans le cadre d’une campagne Shopping automatisée, il peut par exemple vous épauler dans le choix et l’intégration de votre data « first party ». Nous l’avons vu, c’est le carburant de ce type de campagnes et, quand le carburant n’est pas adapté, le moteur fonctionne mal…

Du reste, dans ce cas précis du Smart Shopping, l’intervention d’un consultant expérimenté est souvent nécessaire pour gérer la complémentarité avec les campagnes Shopping traditionnelles. Pour atteindre les plus hauts niveaux de performances, il est difficile de se priver de ces campagnes traditionnelles. Or, les maintenir tout en lançant des campagnes automatisées, c’est courir le risque que les deux se parasitent mutuellement. Pour ne pas voir les résultats se dégrader rapidement, il est donc nécessaire de savoir ce que l’on fait.

Enfin, une agence polyvalente, dont les ressources lui permettent de vous conseiller sur les différents canaux d’acquisition, doit également vous permettre d’intégrer vos campagnes Smart Shopping dans une stratégie globale cohérente. Google Ads est bien sûr incontournable, mais, pour rentabiliser au mieux vos investissements marketing, il ne peut être pensé de manière isolée. Référencement naturel, actions Social Media, emailing ou encore UX design sur votre site sont autant de leviers de performance intimement liés les uns aux autres.

Conclusion : tirer avantage de l’automatisation de Google Ads est une expertise à part entière. Avec les « smart campaigns », tout le monde peut se lancer facilement. Mais, sans une approche méthodologique pertinente, on se heurte vite à un plafond de verre au niveau des résultats.