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La prospection B2B sur LinkedIn : pourquoi le commercial d’aujourd’hui est un community manager

En décembre 2018, Damien Bignon (Malakoff Médéric), affirmait dans une entrevue devenue célèbre au sein du petit monde du Social Selling que « demain, tous nos commerciaux seront des community managers ». Il remettait alors en cause un certain nombre d’idées reçues sur la fonction des réseaux sociaux dans une stratégie commerciale et en particulier Linkedin.

Mais, ce « demain » dont il parlait en 2018, c’est aujourd’hui !

En 2021, la capacité de Linkedin à générer des leads commerciaux, du chiffre d’affaires et de la synergie entre les équipes commerciales et marketing s’est installé dans l’esprit de beaucoup d’entrepreneurs. Concrètement, la prospection sur Linkedin est devenue un élément essentiel de la stratégie de développement B2B.

Chez AdPremier, on a fait le pari de lancer, dès 2019, une filiale entièrement dédiée à cette problématique : Linkforce. En bientôt deux ans d’activités, nous pouvons dire que le pari est gagné et commencer à dresser un bilan concret de ce qui fait la force de cette approche.

Fini le commercial B2B à l’ancienne, agrippé toute la journée à son téléphone ou au volant de sa voiture, qui s’épuise à encaisser les refus de prospects pour atteindre ses objectifs ! Place au commercial 2.0, qui allie expertise de la vente et outils de marketing digital pour générer de la croissance grâce au social selling.

 

 

 

Le contenu au service de la prospection : la synergie qui performe sur LinkedIn

 

La clé du social selling, c’est de convertir la puissance des contenus publiés sur les plateformes sociales en performances commerciales. Or, LinkedIn, de par sa singularité B2B dans le monde des réseaux sociaux, offre une opportunité sans équivalent d’associer création de contenus et prospection.

Le principe ?

Utiliser la publication de contenus sur un profil personnel dans une perspective « inbound », pour se créer une audience qualifiée, puis prospecter cette audience en messages privés. La prospection se fait d’abord grâce à des outils d’automatisation, puis de manière de plus en plus personnalisée à mesure que l’on progresse dans l’entonnoir de vente.

Et, en matière de prospection, LinkedIn a de sérieux atouts à faire valoir :

  • Il génère plus de 50 % du trafic social vers les sites B2B.
  • Il est 277% plus efficace que Facebook et Twitter pour générer des leads.
  • D’après les spécialistes du marketing B2B, il génère 80% de leurs leads Social Media.
  • Les influenceurs y sont à l’origine de moins de 10% des 10 000 publications les plus partagées.
  • Seulement 1% des 260 millions d’utilisateurs mensuels y publient et s’y partagent des milliards d’impressions.

Vous l’aurez donc compris, LinkedIn a tout d’un Eldorado de la prospection B2B auquel tout le monde peut prétendre, même en partant de zéro. Mais cela commence à se savoir et, l’or commence déjà à manquer par rapport au nombre croissant de chercheurs ! Alors, pour tirer un réel bénéfice des opportunités de social selling offertes par le réseau numéro 1 des professionnels, il faut se démarquer par une stratégie de communication personnelle de qualité.

 

Social Selling et personnalisation : la combinaison gagnante

 

L’univers actuel du digital est saturé de contenus marketing. Toutes les entreprises s’y livrent une bataille pour la visibilité et l’engagement, qui vire de plus en plus à l’inflation de contenus. La conséquence, c’est qu’une marque doit aujourd’hui multiplier les apparitions auprès d’une cible pour s’ancrer dans sa mémoire. On parle généralement de 5 à 7 impressions nécessaires pour cela.

D’où l’intérêt grandissant pour le social selling, qui permet d’allier contenus récurrents et stratégie d’acquisition.

Or, qui dit « social selling » dit « social », et la structure naturelle des réseaux sociaux valorise l’échange de personne à personne.

Aussi, pour obtenir le meilleur impact sur LinkedIn, il faut garder à l’esprit la nécessité de personnaliser la création de contenus et les interactions avec la cible commerciale. Dans la plupart des cas, cela implique de mettre le profil personnel (plutôt que la page entreprise) au cœur de la stratégie.

LinkedIn lui-même met en avant l’efficacité de cette approche, en rappelant que :

  • Les contenus partagés par des collaborateurs reçoivent 8 fois plus d’engagement que ceux publiés sur les canaux des marques.
  • Les publications d’entreprises sont partagées 24 fois moins souvent que celles de leurs propres employés.

En clair, publier sur LinkedIn avec un profil personnel plutôt qu’avec une page entreprise, c’est vous donner toutes les chances de faire passer votre génération de leads dans une autre dimension.

 

La révolution LinkedIn en matière de génération de leads

 

Cette révolution porte aussi bien sur l’aspect quantitatif que sur l’aspect qualitatif de la génération de leads.

Entrepreneur Europe insistait déjà en 2016 sur le changement d’échelle que le personal branding sur les réseaux sociaux peut introduire dans une stratégie commerciale, en affirmant que les commerciaux qui intègrent les réseaux sociaux dans leurs techniques de ventes surperforment de 78% par rapport à leurs pairs qui ne le font pas.

Et autant vous dire que, depuis 2016, le fossé s’est encore creusé…

Mais, intégrer le social selling à sa stratégie commerciale, c’est aussi obtenir des leads plus qualifiés, en particulier sur LinkedIn, où les leads suscités par des initiatives individuelles d’employés convertissent 7 fois plus que les leads suscités par des initiatives d’entreprises (source LinkedIn).

Plus de leads et de meilleurs leads : voilà concrètement ce que peut vous apporter une stratégie de prospection LinkedIn reposant sur les profils de vos collaborateurs.

On éprouve alors souvent la tentation d’introduire de l’automatisation dans cette approche pour la systématiser. Cela peut être une bonne idée, mais pas de n’importe quelle manière…

 

Quelle place aujourd’hui pour la prospection automatisée sur LinkedIn ?

 

Si vous suivez l’actualité du marketing digital, vous êtes peut-être au courant que LinkedIn a annoncé en mai 2021 un changement qui a eu l’effet d’une bombe dans le microcosme du social selling : une limite de 100 invitations par semaine a été introduite dans la fonctionnalité d’ajout de contacts.

100 invitations par semaine, cela fait toujours 20 invitations par jour, c’est-à-dire de quoi alimenter en continu le carnet de contacts de vos commerciaux. Mais ce n’est rien par rapport au nombre d’invitations que certaines entreprises ont pu générer ces derniers mois grâce à des outils d’automatisation.

Mais, l’automatisation tous azimuts, c’est justement ce qu’a voulu limiter LinkedIn. Alors, pour développer une prospection performante sur la plateforme, il va falloir jouer le jeu.

LinkedIn est avant tout un réseau social et entend le rester. Les interactions individuelles de qualité doivent donc demeurer au cœur de votre stratégie. Pour cela, il vous faut :

  • Créer du contenu original, intéressant et utile pour l’audience que vous ciblez (le meilleur moyen de recevoir des invitations au lieu de devoir en envoyer)
  • Interagir sur les publications d’autres utilisateurs
  • Cibler vos invitations autant que possible, pour vous créer un réseau qualifié
  • Personnaliser vos messages privés

Si vous faites cela, il n’y pas de raison de vous priver d’ajouter un peu d’automatisation dans les rouages. D’autant plus qu’il existe des moyens techniques pour contourner la limite de 100 invitations hebdomadaires, des « hacks ». Mais, on est bien d’accord, on ne vous a rien dit !

(Enfin, n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus…)

 

Une opportunité de remettre la rétention client au cœur de la stratégie commerciale

 

C’est un enjeu dont on parle peu lorsqu’on évoque le social selling, mais la rétention client est aussi l’un des points forts de LinkedIn mis récemment en évidence.

Naturellement, quand on pense « prospection », on se tourne plus vers l’acquisition de nouveau clients que vers la fidélisation des clients actuels et la prospection LinkedIn n’échappe pas à la règle. Pourtant, on a déjà abordé sur ce blog le potentiel que recèle une stratégie marketing centrée sur la Customer Lifetime Value.

Songez combien la publication de contenus récurrents peut être un moyen de maintenir facilement le contact avec vos clients. Par ce canal, tout en prospectant de nouveaux contacts, vous pouvez continuer d’affirmer, mois après mois, votre expertise auprès de vos clients, mais surtout les informer de nouvelles offres susceptibles de répondre à un de leurs besoins qui n’est peut-être pas encore traité.

Publier toutes les semaines sur LinkedIn, c’est un peu comme envoyer une nouvelle newsletter hebdomadaire. Sauf que vos publications LinkedIn, elles, ont de vraies chances d’être lues et de susciter de l’engagement !

Pourquoi ne pas profiter de cette opportunité qui vous est offerte de fidéliser en même temps que vous prospectez ?

 

Conclusion

 

Même si la prospection sur LinkedIn n’est plus l’Eldorado qu’elle pouvait être il y a encore deux ans de cela, elle reste un moyen sans équivalent de faire changer d’échelle votre stratégie commerciale B2B, tout en maintenant un niveau élevé de personnalisation. Le social selling sur LinkedIn permet en particulier de :

  • Créer une synergie performante et centrée sur les résultats entre vos équipes sales et marketing
  • Combiner l’impact de la personnalisation et la puissance d’une automatisation intelligente
  • Mener de front acquisition et fidélisation

Pour aller plus loin et faire évaluer le potentiel de votre prospection LinkedIn, réservez sans tarder votre audit gratuit avec l’un de nos experts Social Media.

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