Google Marketing Live 2019 : les tendances du Search Marketing de demain

Nous y voilà ! Il s’agit certainement de l’événement le plus attendu de l’année pour les professionnels du Search Marketing : le traditionnel « Google Live Marketing ». Il a débuté le 14 mai dernier et les annonceurs des quatre coins du globe étaient suspendus aux lèvres des différents représentants de Google : Vice-Présidents, CBO, Directeurs du Product Management et autres pontes de la firme Alphabet se sont en effet succédés sur scène pour présenter les prochaines innovations de Google Ads. Vous n’étiez pas à San Francisco ce jour-là et n’avez pas le courage de visionner les 2 heures de présentation en replay ? Qu’à cela ne tienne, on vous en a préparé un résumé. Installez-vous confortablement dans votre siège de bureau et mettez-vous dans l’ambiance… Introduction enregistrée en plateau pour faire monter l’attente, salle obscure parcourue par les murmures de marketeurs trépignant d’impatience, compte à rebours digne d’un lancement de fusée : voici les 5 innovations majeures annoncées lors du Google Marketing Live 2019 !  

Discovery Ads : le renouveau des annonces natives in-feed

  Dans un contexte d’intégration toujours plus naturelle des annonces dans l’environnement de navigation des internautes, les formats ‘in-feed‘ sont devenus un enjeu essentiel. En témoigne le succès des annonces dans le fil d’actualités de Facebook ces dernières années. La décision de Google d’ouvrir à son tour son environnement Feed à la publicité arrive donc à point nommé pour donner un nouvel élan à ces annonces natives au sein de l’environnement Alphabet. Dans le courant de l’année, Google Ads offrira en effet la possibilité aux annonceurs d’afficher leurs campagnes sur ses trois plateformes Feed : la boîte de réception de Gmail (onglets « Réseaux sociaux » et « Promotions »), le fil d’actualités de Youtube et bien sûr l’univers Google Discover.     Si l’on considère que 85 % des consommateurs prennent leur décision concernant un produit dans les 24 heures qui suivent sa découverte, ces annonces personnalisées, directement liées aux données de navigation recueillies par Google sur ses utilisateurs, devraient rapidement devenir un élément incontournable. La Chief Media Officer de Techstyle Fashion Group, qui a pu tester les Discovery Ads, est d’ailleurs venue témoigner du succès de l’expérience : un coût par lead 25 % moins cher que sur les autres canaux d’annonces. Alliant machine learning, immersivité d’affichage, format responsive et réactivité à l’actualité, les discovery ads auront tout pour plaire et elles sont annoncées pour 2019.  

Gallery Ads : toujours plus de créativité dans le Search

  Comme on le relevait déjà à l’occasion de l’intégration des annonces vidéo dans le Shopping ou dans notre article sur les annonces Showcase, la tendance est à l’ouverture croissante du réseau Search au créatif. Et les Gallery Ads s’inscrivent parfaitement dans cette tendance, en augmentant la place du visuel dans les résultats de recherche. À l’image des annonces Discovery, les Gallery Ads permettront l’utilisation du format carrousel. Mais, dans le cas présent, les annonceurs pourront viser directement le haut de la SERP. Les créatifs vont donc pouvoir s’en donner à cœur joie pour faire grimper le taux de clics, en utilisant au mieux ce nouveau format :

• 4 à 8 images dans le même carrousel ;
• une légende de 70 caractères pour chaque image ;
• jusqu’à 3 headlines

    « Le poids des mots, le choc des photos » : ce célèbre slogan de Paris-Match exprime tout le potentiel des annonces Gallery. Imaginez le nombre de mots qu’il faudrait pour produire le même niveau d’information et d’incitation qu’un ensemble de 8 photos. Utilisées à bon escient, ces nouvelles annonces, introduites lors du Google Marketing Live 2019, seront une véritable source d’interactions, en B2C comment en B2B. Elles seront particulièrement appréciées par les annonceurs qui opèrent dans des secteurs incompatibles avec les annonces Shopping. Un conseil, jetez-vous dessus dès qu’elles seront disponibles !  

Des enchères intelligentes optimisées sur de nouvelles stratégies

  Comme l’a clairement exprimé Philipp Schindler (CBO de Google) dans sa présentation d’introduction, le machine learning est au cœur des préoccupations de Google Ads et, en la matière, les stratégies d’enchères intelligentes (smart bidding) occupent une place importante. Jusqu’à présent, ces enchères automatiques permettaient une optimisation selon 4 stratégies différentes : CPA cible, ROAS cible, maximiser les conversions et CPC optimisé.     Lors du Google Marketing Live 2019, Anthony Chavez, directeur du Product Management de Google, a annoncé 3 nouvelles stratégies d’optimisation à venir, rassemblées sous le leitmotiv « Maximize conversion value » (maximiser la valeur de conversion) :

• « Campaign-level conversion » : alors que l’algorithme des stratégies d’enchères intelligentes ne permettait pas, jusqu’alors, de différencier les types de conversions, cela sera dorénavant possible. Chaque campagne pourra ainsi être automatiquement optimisée pour un objectif de conversion différent ; ce qui affinera considérablement la gestion de la performance des campagnes. Il est à noter que cette innovation a été saluée par les applaudissements du public !
• « Conversion action sets » : il sera prochainement possible de définir des règles de conversions pour différencier les actions des utilisateurs selon leur valeur et optimiser les enchères indépendamment pour chaque action.
• « Seasonality adjustments » : parce qu’il y a dans une année des occasions particulières (St Valentin, Noël, soldes estivales…) qui peuvent impacter les campagnes d’un annonceur, il sera désormais possible d’avertir Google Ads de ces occasions, afin que son algorithme optimise les enchères automatiques de manière différenciée et ne tienne pas compte de ces données saisonnières dans l’optimisation générale du compte.

 

Une meilleure exploitation des audiences personnalisées

  Si les dernières innovations majeures de Google Ads semblaient tournées vers Amazon (Showcase, Shopping actions, Google Express…) dont la plateforme d’advertising fait de l’ombre à celle d’Alphabet, avec les audiences personnalisées (« custom audiences »), la source d’inspiration est plutôt à chercher du côté de Facebook Ads. Google disposait déjà de deux outils pour créer des audiences personnalisées : custom affinity, pour cibler des intérêts génériques (en renseignant des URLs spécifiques, des noms d’applications mobiles ou des centres d’intérêts), et custom intent, pour cibler des requêtes à forte intention d’achat. Or, aussi étonnant que cela puisse paraître, il était jusqu’alors impossible d’associer les deux pour créer des custom audiences dignes de celles de Facebook. Ce sera bientôt du passé, comme l’a annoncé Nicky Rettke, directrice du Product Management de Youtube Ads  :

Custom affinity + Custom intent = Custom audiences

    Il y a fort à parier que Google Ads va rapidement devenir la première plateforme en matière d’audiences personnalisées, car elle dispose d’un énorme avantage sur Facebook : son accès à une quantité faramineuse de données de recherches sur les utilisateurs. Qui plus est, comme avec les lookalike audiences de Facebook Ads, il sera possible de ‘scaler’ une audience personnalisée en utilisant les caractéristiques de ses membres pour créer des audiences similaires, grâce au nouvel Audience Expansion Tool.  

Les campagnes locales pour tous

  Dernière innovation majeure annoncée lors du Google Marketing Live 2019 : l’officialisation des campagnes locales, qui n’étaient pour l’instant accessibles qu’à quelques bêta-testeurs triés sur le volet. Toutes les études marketing le montre, les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches sur leur smartphone juste avant de se rendre physiquement dans un magasin. Il était donc logique que Google permette à ses annonceurs d’exploiter cette opportunité. Cette nouvelle fonctionnalité de campagnes locales permettra ainsi de proposer une véritable expérience de recherche aux utilisateurs, auprès desquels les annonceurs pourront initier le parcours physique d’achat avant même leur entrée en boutique. En 2019, ces campagnes semi-automatisées seront rendues accessibles à tous les annonceurs et disponibles sur le Search, le Display, Google Maps et Youtube. Ceux qui ont déjà eu la chance de pouvoir les tester aux États-Unis en ont semble-t-il dégagé un bénéfice important.     C’est par exemple le cas de la chaîne de restauration Dunkin, qui a pu utiliser les campagnes locales pour promouvoir certains de ces nouveaux produits et a constaté, suite à cela, une augmentation de 300 % de la clientèle en provenance de Google Ads.  

Conclusion

  Comme tous les ans, le Google Marketing Live a révélé un certain nombre d’innovations majeures sur lesquelles planchent les ingénieurs de Google. Parmi les innovations que nous n’avons pas évoquées, nous aurions pu retenir les nouveaux emplacements pour les annonces Shopping Showcase (Youtube, Discover et résultats de recherche « images »), les Shopping actions (dont nous vous avions déjà parlé en février) ou encore la Bumper Machine, pour créer facilement des annonces Youtube au format Bumper (vidéos de 6 secondes) à partir d’autres vidéos plus longues. Quoi qu’il en soit, le cru 2019 confirme deux tendances d’avenir chez Google Ads :

• l’élaboration de canaux d’acquisition toujours plus naturels ;
• l’amélioration des outils de ciblage mis à la disposition des annonceurs.

Pour plus d’informations sur les opportunités de ces innovations pour vos campagnes, n’hésitez pas à prendre contact avec nos Account Managers.