Qu’est-ce que le display ?

Diffuser votre annonce automatiquement sur une grande variété de sites web : telle est la promesse très attractive de la publicité display. Augmentez votre visibilité sur la toile avec des publicités au riche contenu graphique et des régies comme Google Ads.

Une campagne publicitaire display complète idéalement vos annonces dans les résultats de Google ou sur les réseaux sociaux. Pour la paramétrer, il est nécessaire d’en assurer un pilotage fin et quotidien. Une agence web media comme AdPremier pourra vous y aider.

Découvrez l’essentiel à retenir concernant la publicité display, et notamment les campagnes d’affichage réalisées via Google Ads.

Comment définir la publicité display ?

La publicité display, ou « publicité d’affichage » en français, est une notion désignant l’ensemble des publicités en ligne diffusées sur des sites tiers. Elle comporte au moins un élément graphique, c’est-à-dire une image ou une vidéo. En d’autres termes, le display s’oppose aux annonces purement textuelles et non illustrées. Il prend typiquement la forme d’une bannière horizontale ou verticale, sur un emplacement bien visible de la page web (en-tête, milieu de texte…).

L’affichage d’une publicité display met toujours en relation :

• Un éditeur, c’est-à-dire le propriétaire du site tiers où la publicité sera affichée ;
• Et un annonceur, pour le compte duquel la publicité est diffusée.

Le « display » est l’un des secteurs majeurs de la publicité en ligne. Il a généré des recettes de 427 millions d’euros en France au premier semestre 2020, soit 17 % du marché. Pour mémoire, les autres secteurs de l’e-pub sont constitués :

• Du « search », c’est-à-dire des publicités affichées sur les moteurs de recherche, représentant 1,078 milliard d’euros sur la même période soit 42 % du marché ;
• Du « social », c’est-à-dire les publicités affichées sur les réseaux sociaux type Facebook ou Instagram, pour 638 millions d’euros soit 25 % du marché ;
• D’autres leviers (affiliation, comparateurs et e-mailing) totalisant 402 millions d’euros et 16 % du marché.

Réseau display de Google (RDG) : de quoi s’agit-il ?

En pratique, il serait peu gérable pour un annonceur de négocier en direct des emplacements publicitaires display avec chaque site Internet susceptible de correspondre à sa cible commerciale. C’est la principale raison pour laquelle le réseau display de Google (RDG) connaît un tel succès.

Intégré à la régie Google Ads, le RDG rassemble plus de 2 millions de sites éditeurs partenaires. Il traite d’une infinité de thématiques et cible des audiences parfois très spécifiques.

La création d’une annonce d’affichage constitue un complément idéal à une campagne Google Ads traditionnelle : l’une sera visible par les internautes lorsqu’ils naviguent sur leur site favori, et l’autre au moment où ils lancent une recherche Google. Il est donc possible de s’adresser à deux catégories différentes de prospects :

• Ceux en recherche initiale d’information ;
• Ceux connaissant déjà les sites spécialisés pour leurs besoins et qui les consultent directement, sans passer par Google.

La tarification des annonces display de Google est particulièrement flexible grâce à un système d’enchères. De nombreux types d’enchères sont disponibles en fonction de la stratégie souhaitée :

• « CPA cible » (coût par action) vous permet d’optimiser le taux de conversion de votre campagne display en définissant un CPA spécifique ;
• « Maximiser les conversions (CPA) » permet d’automatiser le montant des enchères en fonction de votre budget quotidien, de manière à maximiser le taux de conversion ;
• « ROAS cible » (Return on Ad Spent ou « retour sur les dépenses publicitaires ») adapte les enchères à la valeur de chaque conversion (montant plus élevé pour les sites offrant un meilleur retour sur investissement) ;
• « Maximiser les clics » (coût par clic) définit vos seuils d’enchères en vue d’optimiser le nombre de clics sur vos annonces (sites les plus fréquentés et adaptés à votre annonce) ;
• « CPM » (coût pour mille impressions) priorise l’optimisation du nombre de visiteurs voyant votre annonce s’afficher à l’écran ;
• « CPC optimisé » (coût par clic) vous permet de générer un maximum de clics au meilleur prix.

Quels sont les principaux réseaux de publicité display ?

Google Ads est la régie dominante sur le marché de la publicité display sur des sites tiers. Pour autant, il reste possible de vous adresser à d’autres interlocuteurs rassemblant également un très grand nombre de sites partenaires. Par exemple :

• Facebook Audience Network ;
• Bing Ads ;
• Twitter ;
• Criteo ;
• Tradedoubler ;

Pourquoi diffuser des annonces display via Google Ads ?

 La régie publicitaire de Google Ads dispose de plusieurs avantages comparatifs. C’est un outil à privilégier pour la réalisation de campagnes d’affichage performantes.

Son principal atout est d’abord une couverture très étendue et un nombre record de sites partenaires, incluant :

• Des centaines de sites web majeurs et généralistes, générant un important trafic quotidien ;
• Des centaines de milliers de sites web moins fréquentés, mais beaucoup plus ciblés, vous offrant une visibilité remarquable pour vous positionner sur un marché de niche.

Les annonceurs bénéficient par ailleurs :

• D’un bon retour sur investissement des campagnes. Selon Google, le réseau display générerait à lui seul quasiment 20 % de l’ensemble des conversions réalisées via la régie.
• D’un prix avantageux : il est estimé que le coût par acquisition client (CPA) sur le réseau display de Google s’élève à seulement 2 % de celui lié aux résultats du moteur de recherche, lorsque la campagne combine les deux canaux.
• De nombreux outils d’analyse et de suivi de la performance des campagnes webmarketing, qui permettent d’ajuster rapidement le budget alloué aux enchères ;
• D’un moteur contextuel analysant automatiquement les catégories de produits et services pour les faire apparaître sur les sites et à côté des contenus les plus pertinents.

Le réseau display de Google Ads propose, comme les autres canaux de la régie, des possibilités de ciblage très avancées de votre audience. Vous pouvez par exemple discriminer l’affichage de votre annonce :

• Selon les centres d’intérêt, via un large choix de 80 groupes d’affinités (gamers, fans de football, amateurs de voitures, etc.) ou des groupes d’affinité sur mesure pour vos besoins, définis par des mots-clés cibles ;
• Selon les tranches d’âge (« 18-24 », « 25-34 », « 35-44 », « 45-54 », « 55-64 », « 65 ou plus », « Inconnu »…) ;
• Selon le genre (homme, femme ou inconnu) ;
• Selon le statut familial (avec ou sans enfant).

Quels sont les formats display disponibles sur Google Ads ?

Le réseau display de Google Ads peut intégrer deux principaux formats publicitaires :

• Les annonces illustrées sont des images statiques, fournies directement par l’annonceur. Elles sont affichées en l’état sur les sites éditeurs, sans modification en fonction du type d’encart publicitaire, du type d’appareil utilisé pour la navigation ou de la performance de l’annonce.
• Les annonces responsives constituent désormais le format par défaut sur le réseau display de Google. Conçues notamment pour un affichage parfait à la fois sur ordinateur et sur mobile, elles incluent des illustrations s’ajustant à l’espace disponible. L’annonceur crée séparément les différents éléments de l’annonce (titres, logos, images, descriptions…), qui sont ensuite assemblés automatiquement.

Comment démarrer votre campagne display sur Google Ads ?

En pratique, les premières étapes d’une campagne display via Google sont très rapides. Il vous suffit :

• De vous connecter à votre compte annonceur Google Ads, ou de le créer s’il n’existe pas encore ;
• De cliquer sur « Campagne » puis sur la rubrique « Nouvelle campagne » dans l’interface de la régie ;
• De sélectionner ensuite « Réseau display uniquement» si vous souhaitez vous concentrer pour l’instant sur ce canal marketing.

La réalisation de la campagne proprement dite, cependant, est un processus plus complexe. Il nécessite de bien déterminer :

• Le profil type des internautes auprès desquels vous souhaitez apparaître ;
• Le type de contenu visuel le plus attractif pour votre audience ;
• Les sites éditeurs les plus porteurs pour votre spécialité ;
• Le montant de votre budget global et la répartition des enchères.

Il convient ensuite de piloter la campagne display de façon quasi quotidienne. Cela permet de repérer les annonces plus ou moins performantes ou les sites générant la meilleure conversion. Sur la base de ce travail d’analyse assez chronophage, il vous sera ensuite possible d’ajuster régulièrement le niveau des enchères.

Pour ces différentes raisons, la plupart des annonceurs ont intérêt à confier leur campagne Google display à un prestataire spécialisé comme une agence web media.

Les publicités display se caractérisent par une forte capacité de ciblage et une conversion élevée. La performance de ce type de campagne suppose toutefois une étude préalable et une bonne connaissance de votre marché. Vous pourrez alors apparaître sur les sites éditeurs les plus pertinents et les plus susceptibles d’être visités par vos prospects.

L’agence web media AdPremier vous accompagne dans la réalisation de votre campagne display via Google Ads et dans le pilotage quotidien de votre budget.

Les trois points-clés à retenir :

• Une publicité display est une annonce au contenu image ou vidéo, diffusée sur un site éditeur tiers.
• Le réseau display de Google Ads revendique plus de deux millions de sites éditeurs, pour atteindre jusqu’au marché de niche le plus confidentiel.
• La configuration d’une campagne d’affichage sur Google Ads peut être assumée par une agence spécialisée pour le compte de l’annonceur.