Un tel taux a tout pour décourager les non-initiés. Forcément, quand on entreprend de diffuser un message commercial, on envisage difficilement que plus des deux tiers de la cible n’en prennent même pas connaissance. Mais il s’agit d’une moyenne. Ce qui veut dire que les non-initiés risquent justement d’observer des taux encore plus faibles sur leurs propres campagnes.
A contrario, en appliquant quelques bonnes pratiques, vous constaterez aisément que ces chiffres ne sont pas une fatalité et qu’on peut faire grimper le taux d’ouverture au-delà de 40%, voire plus.
Pour y parvenir, il vous faudra à la fois soigner la qualité de vos listes d’envois, les aspects techniques de vos campagnes et votre approche marketing de ce canal historique, qui offre encore aujourd’hui d’excellentes opportunités.
Voici 13 axes d’optimisation qui vous aideront à optimiser vos campagnes d’e-mailing.
Sommaire
Ne lésinez pas sur la qualité de votre logiciel d’e-mailing
Vouloir économiser quelques dizaines d’euros par mois en optant pour un service d’e-mailing bas de gamme, voire gratuit, est souvent un mauvais calcul. Cela peut être une solution temporaire pour tester une nouvelle plateforme ou une toute nouvelle liste mail. Mais, à terme, les pertes en termes de fiabilité et de suivi des performances risquent d’handicaper fortement vos performances.
Investissez dans un outil de qualité et vous rentabiliserez rapidement cet investissement. Si vous connaissez mal le marché, orientez-vous vers un logiciel de référence comme SendinBlue, MailChimp, AWeber, GetResponse ou même le français Sarbacane.
Soignez le ciblage de vos listes de destinataires
Vous trouverez facilement des prestataires qui proposent des listes de mails à la location (puisque l’achat est illégal !). Si ces listes s’accompagnent de critères de ciblage précis, il peut être intéressant de les utiliser. D’ailleurs, dans certains secteurs, AdPremier peut vous ouvrir l’accès à des listes qualitatives de ce type. Contactez-nous si cela vous intéresse.
Mais, dans beaucoup de cas, les listes en location sont de mauvaise qualité et il vaut mieux leur préférer des listes « maison », bâties grâce à vos propres actions de communication. Elles seront sûrement plus qualifiées.
Autre bonne pratique : segmentez vos envois pour adapter l’objectif de vos campagnes aux caractéristiques de leur cible. On n’adopte pas le même angle marketing avec un prospect froid, qui vient de rentrer dans la base d’e-mails, et un client régulier, qui attend avec impatience votre nouvelle offre… Il en va de la bonne santé vos taux d’ouverture et de clic.
Actualisez vos listes
Tout logiciel d’e-mailing digne de ce nom vous fournira le taux de rebond de vos campagnes ; ce qui vous permettra de garder un œil sur la qualité de vos différentes listes de mails. N’hésitez donc pas à vous en servir pour maintenir cette qualité en supprimant les contacts qui ne reçoivent pas vos envois.
Dans le même ordre d’idées, il peut être intéressant de supprimer également les contacts qui reçoivent vos envois mais ne les ouvrent jamais. Disons qu’après 5 e-mails consécutifs non ouverts, il y a peu de chance pour que le contact concerné soit intéressé par vos offres. Cela dit, c’est tout de même possible. Alors, plutôt que de le supprimer définitivement, conservez-le dans une liste à part.
Dans tous les cas, faire régulièrement le ménage dans les listes que vous utilisez le plus fréquemment fera du bien à vos taux de délivrabilité et d’ouverture.
Facilitez la désinscription à vos listes
Là encore, ne cherchez pas à garder à tout prix dans vos listes des contacts qui ne sont pas intéressés par vos offres. Facilitez la vie à vos destinataires qui ne souhaitent plus recevoir vos propositions commerciales en leur permettant de se désinscrire facilement.
D’une part, vous améliorerez automatiquement le niveau de qualification de vos listes.
D’autre part, vous donnerez ainsi des gages de sérieux à tous vos destinataires ; ce qui ne pourra que vous faire gagner en crédibilité. Sans compter qu’avec les nouvelles contraintes RGPD, la présence d’un lien de désinscription dans vos campagnes d’e-mailing est en théorie obligatoire.
Personnalisez (vraiment) le contenu de vos e-mails
Compte tenu du nombre croissant de sollicitations que reçoivent aujourd’hui les internautes par tous les canaux imaginables, la personnalisation est devenue incontournable. Ne pas personnaliser une campagne d’e-mailing, c’est presque à coup sûr finir dans la corbeille.
Or, personnaliser un mail ne se limite pas à intégrer automatiquement le prénom de son destinataire dans le corps du texte. Bien sûr, ça ne peut pas faire de mal, mais il vous faut surtout veiller à adresser le bon message à la bonne personne.
De ce point de vue, les campagnes de remarketing par mail obtiennent par exemple de très bons résultats, parce qu’elles s’appuient sur un historique de navigation individualisé et permettent ainsi de faire coïncider un intérêt réel du prospect avec une offre commerciale adaptée à cet intérêt.
Travaillez vos objets et vos pré-headers
Vous disposez souvent de quelques dixièmes de seconde pour convaincre votre destinataire d’ouvrir le mail plutôt que de le supprimer. C’est une étape cruciale pour les performances de vos campagnes d’e-mailing et, pour le coup, tout se joue sur quelques mots : ceux de l’objet du mail et, dans une moindre mesure, ceux du pré-header (la ligne de texte qui s’affiche après ou sous l’objet dans la boîte de réception).
Si vous deviez investir du temps (voir de l’argent) dans un seul travail de copywriting, ce serait donc assurément celui-là. Votre objet et votre pré-header doivent exprimer immédiatement le caractère incontournable de votre mail. C’est le moment de jouer sur les émotions, sur les promesses, sur le suspense, bref, sur tout ce qui est susceptible de faire basculer votre destinataire du bon côté de la force.
Jouez-la « mobile-friendly »
On ne cesse de le répéter pour tous les canaux d’acquisition, mais on voit encore passer des campagnes qui n’en font pas cas : vos supports de marketing digital (mails compris) doivent être adaptés aux mobiles
Aujourd’hui, plus de la moitié des internautes naviguent avec leur mobile et ils sont de plus en plus nombreux tous les ans. Le design « responsive » n’est plus une option, c’est une nécessité. Ce n’est pas un hasard si, depuis quelques mois, Google a fait de la navigation mobile sa référence pour évaluer les sites internet.
Vos campagnes d’e-mailing n’échappent pas à cette règle. Pour obtenir de bonnes performances, elles doivent impérativement être optimisées pour la lecture sur un écran de smartphone. Il n’y a rien de pire qu’un e-mail commercial dont le template s’affiche mal sur mobile, par exemple parce qu’il tronque les images.
Utilisez le moins de code HTML possible
Tant qu’on est sur la question des templates, gardez à l’esprit que le plus simple est souvent le mieux, pour bien s’afficher sur mobile, mais pas que…
Bien sûr, une charte graphique relativement sophistiquée peut avoir un impact positif sur votre image de marque. Mais, plus vous intégrerez de code HTML dans vos e-mails, plus vous courrez le risque de finir dans le dossier des spams. Sans compter que les e-mails à l’apparence sobre permettent de gommer la dimension commerciale de l’échange, en lui donnant des airs plus personnels.
En l’occurrence, c’est à vous d’arbitrer. Essayez simplement de trouver le juste milieu entre votre désir d’installer une marque rassurante et la nécessité de casser les codes formels de la relation commerciale pour retirer le meilleur bénéfice de vos e-mailings.
Comme il n’y a pas de règles absolues en la matière, le mieux que vous puissiez faire est de mettre à l’essai différents templates et de comparer les performances de chacun en fonction des caractéristiques des campagnes.
Faites des envois « tests »
Une fois qu’un mail est prêt, il est indispensable d’effectuer un envoi « test » en interne, pour vérifier l’affichage sur différents services de messagerie. On n’est souvent surpris de constater qu’un mail qui s’affiche très bien sur Gmail est illisible sur Outlook. Hors de question, donc, de lancer la diffusion d’une campagne avant de l’avoir vérifiée sur au moins deux ou trois messageries différentes.
A/B-testez vos call to action et vos heures d’envoi
N’hésitez pas non plus à avoir recours à des A/B tests pour choisir vos call to action et les heures de diffusion de vos campagnes. Sur ces deux points non plus il n’y a pas de règles absolues.
Comme pour vos objets, les bonnes pratiques habituelles du copywriting vous aideront à intégrer dans vos mails des call to action performants, qui feront grimper votre taux de clic. Mais, un bon CTA dans un secteur peut ne pas marcher dans un autre secteur. Pire, un bon CTA sur une de vos audiences peut ne pas marcher sur une autre audience.
Idem pour le moment idéal auquel envoyer vos e-mails : il varie d’un secteur à l’autre, d’une audience à l’autre, voire d’un objectif commercial à l’autre. Renseignez-vous sur les tendances générales, mais essayez surtout d’élaborer vos propres observations pour informer vos décisions avec des données réelles et précises.
Vous l’aurez donc compris, le point clé pour optimiser des campagnes d’e-mailings est de disposer de données fiables et donc d’utiliser un logiciel d’e-mailing professionnel (cf. notre premier conseil). C’est indispensable pour mesurer l’impact des modifications que vous apporterez à vos campagnes, aussi bien sur la technique que sur le ciblage ou les arguments marketing.
Les questions fréquentes
Comment améliorer le taux d'ouverture de vos campagnes d'e-mailing ?
Pour améliorer le taux d’ouverture de vos campagnes d’e-mailing, vous pouvez utiliser des titres accrocheurs et personnalisés, segmenter votre liste de diffusion, optimiser l’objet de l’e-mail et envoyer vos e-mails au moment le plus opportun.
Comment améliorer le taux de conversion de vos campagnes d'e-mailing ?
Pour améliorer le taux de conversion de vos campagnes d’e-mailing, vous pouvez personnaliser le contenu de l’e-mail, ajouter des appels à l’action clairs et visibles, utiliser un design attrayant et responsive, tester régulièrement vos campagnes et analyser les résultats pour optimiser vos futurs envois.
Comment éviter que vos e-mails soient considérés comme du spam ?
Pour éviter que vos e-mails soient considérés comme du spam, vous pouvez vous assurer que vos abonnés ont consenti à recevoir vos e-mails, éviter les mots et les phrases qui déclenchent les filtres anti-spam, inclure un lien de désabonnement clair et visible, et utiliser une adresse e-mail professionnelle et identifiable.
