Génération de leads : formulaires Facebook vs. formulaires web

Tous les entrepreneurs le savent : les prospects, c’est le nerf de la guerre ! Être capable de générer régulièrement des prospects qualifiés pour son activité, c’est s’offrir une base pérenne pour continuer d’entreprendre et faire croître son chiffre d’affaires. C’est pour cette raison que nos clients font appel à nous : optimiser et gérer leurs leviers SEA d’acquisition de trafic et donc de prospects.

En la matière, Facebook Ads est un levier important. Ce n’est pas le seul, ni même le principal, et son efficacité varie selon les secteurs d’activité, mais, lorsqu’il s’agit de cibler des clients potentiels au plus près de leur quotidien, c’est une plateforme incontournable. Or, le célèbre réseau social offre deux types de campagnes pour récupérer les coordonnées d’un prospect :

• Les campagnes « Conversions », qui redirigent les utilisateurs de Facebook vers une landing page externe contenant un formulaire à remplir pour valider la conversion.
• Les campagnes « Génération de prospects » (« lead generation »), qui proposent aux utilisateurs de saisir leurs informations personnelles directement dans les publicités à formulaire (lead ads) de Facebook, informations qui sont par la suite transmises à l’annonceur.

En somme, deux manières d’atteindre le même objectif. Alors, laquelle privilégier ? C’est la question qu’a abordé l’agence américaine WordStream lors de sa présentation au Mobile Monkey’s 2019 et nous vous livrons ici le résumé de leur étude.

Lead Ads sur Facebook et formulaires sur site : quels postulats en termes d’objectifs ?

La différence fondamentale entre les publicités « lead generation » et les publicités « conversions » réside dans le parcours de conversion proposé au prospect. Traditionnellement, les annonceurs optent pour la deuxième option, qui consiste à attirer l’attention du prospect avec une publicité Facebook, pour ensuite le rediriger vers une landing page externe, lui présenter l’offre et, finalement, lui faire remplir un formulaire (sur la landing page ou sur une page spécifique). Au contraire, avec les publicités à formulaire, tout se passe sur l’interface de Facebook et le formulaire peut être rempli en quelques secondes. Voici par exemple ce que cela donne avec une annonce de Land Rover au format lead ads Facebook :

• Phase 1 : le prospect clique sur le CTA « Réserver » de la pub Facebook

• Phase 2 : le prospect remplit le formulaire qui s’ouvre en pop-up

• C’est terminé pour l’utilisateur : l’annonceur reçoit les informations du formulaire

  Vous en conviendrez, avec les leads ads de Facebook le parcours de conversion est réduit à son strict minimum : peu de clics, peu d’informations à assimiler et aucune page externe à charger. Or, il est bien connu que la longueur d’un parcours de conversion est un facteur qui a tendance à diminuer le taux de conversion. Demander à un prospect de quitter Facebook pour se rendre sur le site de l’annonceur, le faire patienter pendant le chargement de la page et lui fournir éventuellement de nouvelles informations sur l’offre concernée, pour, au final, lui faire remplir le même formulaire sont autant d’obstacles susceptibles d’interrompre sa conversion, qui plus est s’il navigue sur un son mobile. Cela dit, s’il arrive au bout de son parcours, c’est un réel gage d’intérêt pour l’offre de l’annonceur… Dans l’esprit des marketeurs, l’alternative entre les Lead Ads de Facebook et les formulaires externes se résume donc bien souvent à choisir entre le volume de conversions et la qualité de ces conversions. En théorie, les formulaires Facebook offrent la possibilité d’obtenir plus de leads que les landing pages, mais ces leads seront logiquement moins qualifiés et aboutiront plus rarement à des ventes. La réalité vérifie-t-elle cette théorie ? C’est la question à laquelle répond l’étude de WordStream.

La réalité des datas n’est pas favorable aux publicités à formulaire Facebook

Pour obtenir des résultats probants, WordStream s’est servi ees données de ses clients utilisant à la fois les campagnes lead generation et les campagnes conversions. Sur les 60 jours précédent l’étude, cela représente un panel de 3000 campagnes, pour une dépense publicitaire de 9,5 millions de dollars. Voilà ce qu’il en est ressorti :   On observe que le taux de conversion (taux de saisie du formulaire) des campagnes à objectif « génération de prospects » est 2,07 points au-dessus de celui des campagnes à objectif « conversions ». L’intuition théorique se vérifie donc dans la pratique : parmi les prospects qui visualise la publicité, un plus grand nombre remplit le formulaire sur Facebook que sur une landing page de l’annonceur. Mais cette théorie ne se vérifie que partiellement, car le coût de chaque lead est plus important avec les publicités à formulaire qu’avec les formulaires externes. Elles génèrent donc plus de prospects, mais à un coût plus élevé… Qu’en est-il pour la qualité de ces prospects, la variable que la théorie oppose généralement au volume ? Voici les données recueillies par WordStream sur la même période :   Là encore, la théorie semble se vérifier : le taux de prospects qualifiés sur les landing pages est plus important que sur les Lead Ads. Idem pour le taux de prospect ayant demandé à télécharger la démo du logiciel proposé par les campagnes étudiées. Tout concourt donc à prouver que le qualitatif est bien du côté des landing pages. On pourrait donc en rester là. Si le qualitatif est en leur faveur et que le quantitatif est moins en leur défaveur que ce que prévoyait la théorie, concentrons-nous sur ce modèle d’acquisition et laissons tomber les publicités à formulaire… Eh bien non ! Car il serait dommage d’en rester là et de ne pas tirer avantage du volume de conversions des publicités à formulaires. Plutôt que de sacrifier une partie du volume pour préserver la qualité, ne peut-on pas imaginer des campagnes lead generation qui rempliraient les deux objectifs ?

Des opportunités à saisir grâce aux audiences similaires

Pour allier la quantité des conversions des formulaires internes à Facebook et la qualité des conversions on site, la seule solution est de pouvoir améliorer les campagnes lead generation en les alimentant en données concernant le profil de vos clients réels. Et, bonne nouvelle, c’est ce que permettent les « audiences similaires » (« lookalike audiences ») de Facebook Ads. Autrement dit, l’idée est de demander à Facebook de montrer les publicités à formulaire uniquement à ses utilisateurs dont le profil ressemble à celui de vos clients afin d’obtenir en même temps le taux de conversion élevé et les prospects qualifiés. Pour cela, il suffit de disposer d’un fichier contenant les adresses mails des clients ayant souscrit à l’offre que vous souhaitez promouvoir via votre campagne. Ce fichier vous permettra de créer une audience personnalisée d’utilisateurs Facebook.     Après avoir créé votre audience personnalisée, vous pourrez ensuite demander à Facebook d’établir parmi ses utilisateurs une audience de prospects potentiels dont le profil socio-économique et les habitudes de consommation sont proches du profil et des habitudes de votre audience personnalisée. C’est la fonction des audiences similaires du Business Manager.     L’avantage de cette fonctionnalité de Facebook Ads est d’offrir la possibilité d’augmenter considérablement la taille d’une audience qualifiée en diminuant au minimum la qualité de cette audience. Ainsi, avec un listing-clients de quelques milliers de mails, vous pouvez aisément bâtir une audience Facebook qualifiée de plusieurs dizaines de milliers d’utilisateurs. Du reste, en utilisant d’autres sources pour bâtir votre audience personnalisée de départ, vous pourrez affiner et/ou élargir à souhait vos audiences similaires. Il est par exemple possible de travailler à partir du profil des personnes ayant consulté une page donnée de votre site pendant plus de x minutes, ou des personnes ayant rempli un objectif de conversion autre qu’une vente (formulaire de contact, téléchargement d’un livre blanc ou d’une version de démonstration, etc.).

Conclusion

Si les campagnes « Génération de prospects » fournissent des conversions de moins bonne qualité que les campagnes « Conversions », elles fournissent tout de même une opportunité intéressante du point de vue du taux de conversion. Or, utiliser les lead ads de Facebook sans travail préparatoire revient bien souvent à perdre l’opportunité qu’elles offrent à cause d’un coût par conversion trop élevé. Mais, en intégrant vos propres données clients dans la gestion de vos campagnes, vous permettrez à Facebook de faire du sur-mesure et d’associer quantité et qualité dans la génération de vos prospects. Des publicités à formulaire, oui, sans hésitation, mais à condition de préparer le terrain en amont avec vos datas clients !