Facebook Ads : l’indice de pertinence est mort, vive les 3 indicateurs de pertinence !

Le 12 mars dernier, Facebook a annoncé la mise à jour de certains des indicateurs mis à la disposition des annonceurs pour optimiser leurs campagnes publicitaires. Trois directions ont été explorées pour cette mise à jour :

• Couverture potentielle : l’estimation du nombre de personnes susceptibles d’être atteintes par une publicité ne se fera plus sur la base de l’ensemble des utilisateurs, mais uniquement sur celles des utilisateurs ayant réellement vu une publicité au cours du mois précédent.
• Indicateurs inusités : 7 indicateurs très peu utilisés par les annonceurs vont être supprimés.
• Pertinence des publicités : l’ancien indice de pertinence Facebook Ads, déployée en février 2015, va être remplacé par trois indicateurs plus précis.

C’est ce dernier aspect qui nous intéresse ! Passer d’un indicateur à trois pour évaluer la qualité d’une annonce, c’est forcément offrir aux annonceurs une meilleure lecture de la réalité et leur permettre une analyse plus poussée des éléments à améliorer. Et, chez AdPremier, on considère qu’il y a toujours matière à améliorer une campagne. Alors on se réjouit de cette annonce récemment publiée par Facebook et on vous explique pourquoi…

Comment était calculé l’ancien indice de pertinence des Facebook Ads ?

L’indice de pertinence s’apparentait à une note de 1 à 10, disponible pour toutes les publicités ayant un minimum de 500 impressions. À l’image du Google Quality Score, cette note indiquait aux annonceurs le niveau d’adéquation entre une publicité et sa cible. Une note insatisfaisante (disons de 1 à 6) pouvait donc tout aussi bien signifier que l’audience avait été mal ciblée ou que la publicité n’était pas bien conçue. Concrètement, Facebook retenait deux types de données pour établir ce score : les données positives (commentaires, likes, visionnages d’une vidéo, partages, visites et conversions on site, etc.) et les données négatives (faible taux de likes et de commentaires, publicités signalés ou masquées, désabonnements, absence de conversions on site, etc.). Un savant mélange de ces deux ensembles d’interactions entre les utilisateurs et une publicité donnait lieu à l’attribution de la note.     Facebook a toujours insisté sur le fait que cet indice de pertinence était un résultat et non une ressource. Autrement dit, il n’était pas pris en compte dans le calcul des enchères. Il fournissait une évaluation de la qualité d’une publicité mais ne donnait lieu à aucun bonus ou malus par rapport aux concurrents. En pratique, on utilisait donc cet indicateur essentiellement pour :

• optimiser les nouvelles publicités jusqu’à leur meilleur niveau de performances ;
• adapter les publicité diffusées depuis longtemps et commençant à donner des signes d’essoufflement.

Or, avec le remplacement de l’indice global par trois indicateurs plus spécialisés, définitif à compter du 30 avril, les données sur lesquelles sont fondées nos analyses seront de bien meilleure qualité.

Comment seront calculés les 3 nouveaux indicateurs ?

L’objectif annoncé par Facebook est clair : « améliorer l’évaluation de la pertinence ». Pour cela, leurs développeurs ont planché sur trois nouveaux indicateurs, qui seront mis en ligne au cours du mois d’avril et amélioreront à n’en pas douter la précision de nos évaluations.

• La qualité perçue

Il s’agira ici d’évaluer la qualité d’une publicité telle qu’elle est perçue par les utilisateurs, en la comparant aux autres publicités vues par les mêmes utilisateurs. On touche ici au cœur de toute démarche marketing : répondre au mieux à un besoin existant. L’intérêt est de savoir se positionner sur une audience donnée, en tenant compte de ses caractéristiques propres.

• Le niveau d’interaction

Cet indicateur évaluera une publicité en fonction du nombre et de la qualité des interactions qu’elle génère par rapport aux interactions générés par les autres publicités ciblant la même audience. On le sait, certaines audiences interagissent mieux que d’autres, mais il existe aussi de nombreuses façons de mieux faire interagir une audience.

• Le taux de conversion

Même principe que pour les interactions : cet indicateur comparera le taux de conversion d’une publicité à celui des autres publicités optimisées pour le même objectif de conversion. Il sera donc plus aisé de repérer rapidement si c’est à cette étape du parcours qu’il convient d’agir pour obtenir de meilleurs résultats.