Drive-to-Store : boostez vos ventes en magasin en emboîtant le pas des nouvelles pratiques digitales de vos clients

Spectateurs de la pénétration du e-commerce jusque dans les moindres recoins de notre existence de consommateur et du développement d’un environnement digital qui propose des offres promotionnelles toute l’année, certains commerces locaux ont vu leur ciel s’assombrir… Entre Amazon et les prix cassés, les commerces physiques peuvent-ils encore tirer leur épingle du jeu digital ?

Oui, ils le peuvent, notamment grâce au drive-to-store !

Savoir comment augmenter ses ventes en magasin dans un contexte de digitalisation croissante des pratiques de consommation : voilà une des questions sur lesquelles Google a le plus travaillé ces dernières années, afin d’être en mesure de proposer un environnement de distribution alternatif à celui des géants de la vente en ligne.

Et pour cause, 90% des achats ayant encore lieu en vente physique, hors de question pour le leader de la publicité en ligne de laisser Amazon faire peu à peu main basse sur un tel volume d’échanges entre acteurs économiques.

L’idée de Google ? Tirer profit du poids croissant du web dans les parcours d’achat pour aider les annonceurs à générer du trafic en magasin.

Et Google Ads n’est pas le seul à proposer une solution web-to-store aux business locaux. Même s’il est leur principal partenaire en la matière, le « drive-to-store marketing » se développe sur d’autres canaux et répond avec de plus en plus de pertinence aux enjeux économiques du problème.

 

comment augmenter ses ventes en magasin

 

Drive-to-store / web-to-store : définition et enjeux d’une approche commerciale incontournable

 

Au sens strict du terme, une stratégie drive-to-store regroupe des campagnes marketing visant à faire venir des automobilistes dans un point de vente. Les annonces affichées sur un écran de GPS ou diffusées à la radio tombent ainsi sous le coup de cette définition. Mais vous imaginez bien que ce n’est pas l’aspect qui nous intéresse le plus en tant qu’agence SEA

Depuis quelques années, on parle en effet de « drive-to-store » pour désigner toute action de marketing visant à faire venir une cible en magasin, quel que soit son moyen de locomotion ou le canal de communication utilisé. Mais, pour faire la distinction avec les actions utilisant des supports print, on parle aussi de « web-to-store » ou de « web-to-shop » lorsque ces actions se font en ligne, voire de « mobile-to-store » lorsqu’elles ciblent les utilisateurs de smartphones.

D’un point de vue webmarketing, l’idée est la même dans tous les cas : utiliser les canaux d’acquisition en ligne pour augmenter le trafic en magasin. Or, avec le rapport de plus en plus fort qu’entretiennent les consommateurs avec le digital, cette économie du « online-to-offline » connaît un réel essor.

90 % : c'est la part des consommateurs qui réalisent l'essentiel de leurs achats à moins de 15 minutes de leur domicile ou de leur travail… Ce serait donc une erreur de croire que la publicité en ligne est réservée aux entreprises qui vendent en ligne. Certes, on évoque souvent le chiffre d'affaires en forte croissance du e-commerce, mais, ce qu'on oublie tout aussi souvent de rappeler, c'est que le montant des ventes physiques influencées par internet vaut 20 fois ce chiffre d'affaires !

Notre économie est articulée autour du business local, terme parfois galvaudé parce qu'on en fait à tort un synonyme de 'petit business'. Pourtant, les cafés Starbucks, les cinémas Gaumont ou les garages Norauto, aussi grands soient-ils, ne reposent-ils pas sur l'échelle locale ?

La moitié de notre PIB relève en fait de cette économie « O2O » et, mettre du digital dans un business physique, c'est littéralement le propulser dans une autre dimension.

Voici quatre enjeux essentiels d’une telle démarche drive-to-store, que nous détaillerons ci-dessous :

 

drive to store

 

Référencement : atteindre le client « online to offline » dès le début de son parcours d’achat

 

L'acquisition en ligne de trafic qualifié concerne autant le trafic digital que le trafic physique et les stratégies marketing en ligne et hors ligne sont de plus en plus indissociables tant les consommateurs passent continuellement d'un monde à l'autre.

Or, au vu des progrès des technologies de ciblage local et du développement d'environnements omnicanaux toujours plus performants, la tendance n'est pas partie pour s'inverser.

Demandez par exemple aux marketeurs d'Adidas ce qu'ils en pensent, eux qui viennent d'ouvrir à Londres une boutique à la pointe de l'omnicalité… Notre CEO en parlait récemment sur son profil Linkedin :

 

 

Alors, pour lier les pratiques digitales de vos clients à votre offre en magasin, le premier enjeu consiste à exister auprès d’eux en référençant cette offre sur les différents canaux en ligne susceptibles de vous apporter une visibilité locale.

En l’occurrence, le canal incontournable pour cela est gratuit ! Il s’agit du profil Google My Business, spécialement développé par Alphabet pour permettre aux business locaux d’attirer de nouveaux clients et d’interagir avec eux via plusieurs modes de contact.

Pour le coup, un profil bien optimisé et utilisé à bon escient peut vite devenir un outil très puissant pour générer du trafic en magasin. Il vous permet ainsi d’apparaître à la fois sur Google Maps et dans les résultats de recherche, que ce soit dans la section locale de ces résultats ou dans le « Knowledge Panel » de droite.

Mais le listing My Business est aussi de plus en plus utilisé dans les outils de ciblage local de l’environnement Google Ads, notamment pour les extensions d’annonces.

D’ailleurs, certaines de ces extensions s’avèrent elles aussi incontournables pour déployer un référencement local performant, à l’image des extensions de localisation (sur le Search comme sur le Display) ou des extensions de promotions. Compte tenu du chemin parcouru par Google Ads depuis sa création sur l’attractivité des formats d’annonces, ces extensions sont de vrais leviers de visibilité et d’engagement pour les annonceurs. Utilisées intelligemment, elles apportent un vrai plus en termes de persuasion, en particulier pour les mots clés à forte intention d’achat.

Avec Google My Business, des annonces Search et Display optimisées sur les requêtes porteuses pour un business local sont donc un autre canal indispensable pour enclencher le levier web-to-store. Mais le reste n’est pas non plus à négliger : les solutions drive-to-store sur Facebook, les plus récentes et moins usitées solutions « app-to-store » ou encore les stratégies de plus en plus poussées de « mobile-to-store ». Les leviers en ligne de référencement local ne manquent pas et ils sont par-dessus tout en adéquation avec l’évolution des tendances de recherche.

 

Tendances de recherche : tirer profit des progrès du ciblage local

 

Au-delà du référencement systématique que nous venons d’évoquer, un autre enjeu des stratégies drive-to-store réside dans la possibilité qu’elles offrent de coller de mieux en mieux aux nouvelles manières de consommer ou, plus précisément, aux nouvelles manières de se décider à consommer…

La quasi-totalité des consommateurs utilisent internet pour identifier le distributeur local qui répondra le mieux à leur besoin. Et, sur les moteurs de recherche comme sur les réseaux sociaux, les plateformes publicitaires mettent justement à la disposition des annonceurs des filtres par localité qui permettent d'isoler une cible pour lui proposer un service ou un produit personnalisé.

Pour le dire autrement, la publicité en ligne, parce qu’elle repose sur un ciblage toujours plus fin, qui n’en demeure pas moins accessible à tous les budgets de campagnes, permet aux business locaux d’aller chercher chaque prospect là où il se trouve, au moment où il est le plus enclin à acheter.

Si l’on songe, par exemple, que les recherches sur mobile croissent en importance chaque année et que les recherches sur mobile liées à une localité croissent même 50% plus vite que l’ensemble des recherches sur mobile, on mesure sans peine l’intérêt du microciblage pour brancher directement le drive-to-store sur l’évolution des pratiques de consommation.

Mais, pour tirer profit du microciblage en local, il ne faut pas uniquement penser « ciblage » !

Pour performer dans le référencement payant local, il faut en effet adapter ses annonces aux tendances locales de consommation et aux variantes de mots clés, afin de créer une connivence basée sur la proximité géographique et sur des repères culturels communs. En fait, ce n’est que l’application particulière d’un principe de base en SEA, qui est de bâtir les annonces pour l’audience et non l’inverse.

« Locally relevant » : c’est un leitmotiv qui circule beaucoup ces derniers temps dans l’univers de la publicité en ligne et c’est une réponse pertinente au besoin croissant de sentiment d’appartenance à une communauté que mesurent les enquêtes d’opinion récentes.

Réveiller ce sentiment chez vos clients via votre publicité, c’est créer un attachement émotionnel à l’égard de votre business et donc mettre toutes les chances de votre côté pour attirer le web dans votre boutique.

 

Trafic physique : du web mondialisé à la boutique de quartier

 

Imaginez : par un froid samedi d'hiver, vous êtes en train de vous prélasser en pyjama dans votre canapé, un cappuccino sur les genoux, devant l’épisode final de votre série Netflix du moment… Le commerçant local aura beau avoir déployé une stratégie web-to-store bien référencée et ciblée avec précision, il en faudra plus pour vous convaincre d’enfiler des vêtements et de vous rendre dans sa boutique, non ? Il faudra un argument marketing qui vous impacte personnellement, une offre qui vous « parle ».

On en arrive à la question qui est au cœur des stratégies drive-to-store : comment attirer les clients dans un magasin ?

Pour y répondre, le détour par la mesure des conversions « Store Visit » est souvent utile. Cet indicateur, que Google Ads élabore par estimation en se fondant sur l’historique de géolocalisation du smartphone de vos prospects, permet ainsi d’attribuer une visite en boutique au(x) clic(s) correspondant(s) sur vos annonces.

Le but ? Déterminer les mots clés, campagnes ou appareils de navigation les plus susceptibles d’augmenter votre trafic en magasin et de mieux segmenter vos audiences cibles. Car, de la bonne segmentation de vos audiences, dépendra le ROI de vos campagnes drive-to-store. Toutes ne sont pas porteuses du même potentiel de conversion offline et vous devez en tenir compte, soit en utilisant l'outil Google Ads de mesure et d'attribution des visites en boutique, soit, éventuellement, en faisant appel à votre intuition de marketeur...

Au lancement de cet outil aux USA, les annonceurs ont enregistré quatre fois plus de conversions sur leurs campagnes drive-to-store et dix fois plus si l’on ne retient que les campagnes sur mobile. Depuis, partout dans le monde, les annonceurs des secteurs de la distribution, de la restauration, du tourisme, de l’automobile ou même de la finance ont ainsi comptabilisé des milliards de visites en magasin liées à leurs annonces Google Ads.

Google a même partagé une étude de cas issue de l’expérience de Nissan UK, qui a multiplié par 25 le ROI de ses campagnes drive-to-store en utilisant la data des conversions « Store Visit » :

 

 

Nissan s’est en fait servi de cette data pour retracer le parcours de recherche des acheteurs afin de les atteindre à des moments clés de ce parcours, mais surtout, de leur proposer une offre marketing bâtie sur mesure pour eux.

Après plusieurs semaines, le constructeur automobile a ainsi pu constater que 6% de ses clics sur mobile débouchaient sur une visite en concession. Un excellent ration dans ce secteur et donc un exemple inspirant de web-to-store, qui révèle l’immense réservoir de trafic auquel une approche online-to-offline permet d’accéder. Cela dit, vous conviendrez que du trafic sans achat in fine n’a que peu d’intérêt…

 

Conversion : comment augmenter ses ventes en magasin ?

 

On parle de plus en plus d’un consommateur impatient et mobile… Or, contrairement à une idée reçue, cela ne signifie pas qu'il souhaite tout acheter en ligne ou sur son mobile ! Au contraire, il formule de vraies attentes à l’égard des magasins physiques, comme le montraient en 2019 les résultats d'une enquête Havas :

  • 75% des consommateurs français ont le sentiment que les magasins vont s’adapter à leur mode de vie, par exemple sur la question des ouvertures tardives
  • 71% supportent de moins en moins de faire la queue en magasin
  • 78% trouvent choquant qu'on ne tombe pas sur la même offre et les mêmes prix en ligne et en boutique physique

Et si la publicité web-to-shop permettait de répondre à la recherche d'une expérience toujours plus qualitative et rapide à la fois ?

Pour cela, une seule solution : concevoir conjointement votre stratégie de référencement en ligne et la réalité de votre offre hors ligne.

La data récoltée sur internet ne vous servirait à rien si elle ne trouvait pas un écho dans le fonctionnement de votre boutique. Et, inversement, votre boutique passerait à côté d’un gros potentiel de croissance si elle n’intégrait pas la data dans ses problématiques.

Si tout le travail préalable de référencement, de ciblage et d’attraction a été correctement mené, le prospect qui arrive en boutique à l’issue de ce processus a normalement une probabilité d’achat très élevée, plus que sur n’importe quel autre canal d’acquisition ! Aussi, si le monde réel lui semble à la hauteur de son avatar virtuel auquel il a été exposé, le passage de l’achat probable à l’achat effectif n’e sera plus qu’une formalité.

En définitive, si nous devions résumer les enjeux du drive-to-store pour répondre à la question de savoir comment augmenter ses ventes en magasin grâce au digital, nous pourrions dire en quelques mots que digital et physique doivent s’informer l’un l’autre, dans le but d'élaborer une offre commerciale adaptée aux besoins réels de chaque cible.

Un objectif que votre agence de référencement peut sans aucun doute vous aider à atteindre !




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