Le Black Friday : un cas d’école de SEA événementiel

Rien qu’en France, le Black Friday c’est plus de 50 millions de transactions en 24h, un panier moyen qui avoisine les 100 €, 71 % d’augmentation des dépenses par rapport à un vendredi normal, 1400 ventes à la minute sur la plateforme française d’Amazon… Bref, on pourrait dresser une liste interminable de ces chiffres bons à faire tourner la tête qui traduisent tous l’importance de cet événement dans le secteur du e-commerce. Or, quand on sait que le pic des ventes est généralement observé à 0h30 dans la nuit du jeudi au vendredi, il est indispensable d’anticiper sur la stratégie SEA à adopter le jour J et de préparer tous les réglages en avance. Attendre le vendredi serait le meilleur moyen d’abandonner à ses concurrents l’essentiel des bénéfices générés par cet événement. Comme c’est le cas pour tous les événements que les e-commerçants cochent sur leur calendrier annuel, le Black Friday implique un certain nombre d’ajustements sur la stratégie habituelle d’acquisition de trafic. Parfois, il faut même accepter, pour l’occasion, de revenir sur des choix payants en temps normal : réenvisager certains mots clés délaissés, en mettre d’autres de côté, se repencher sur des mots clés mis en stand-by, repasser en gestion manuelle des campagnes qui tournaient correctement en automatique, en somme, sortir de sa zone de confort pour coller au plus près des attentes éphémères de ses prospects. Voici, selon nous, les principales attitudes à adopter si vous voulez transformer votre compte Google Ads en machine de guerre pour le Black Friday et, plus généralement, pour tous les événements à dimension commerciale.      

Mettre en pause les enchères automatiques

  En temps normal, les campagnes Google Ads qui tournent en enchères automatiques permettent parfois d’obtenir des résultats, surtout si le produit ou le service à mettre en avant n’a pas une grande singularité et si Google connaît bien le marché dans lequel il s’inscrit. Dans cette perspective, l’algorithme de Google dispose en effet d’un grand nombre de datas pour faire les bons choix et, surtout, il dispose de temps pour affiner ses choix. Or, lors du Black Friday, les cartes sont rebattues : les CPC montent en flèche, la concurrence est plus présente que jamais et les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes. Du reste, les annonceurs ne disposent que de 24h pour écouler leurs stocks. Fonder sa stratégie d’enchères sur l’historique de données des semaines précédentes et espérer que l’IA de Google les ajustera automatiquement au fil de la journée est donc le plus sûr chemin vers l’échec. Cela peut ruiner tout votre Black Friday. Alors, que faire ? Passer vos enchères en mode manuel, mais pas n’importe comment… Avant toute chose, pensez à télécharger les enchères de la semaine précédant le Black Friday. Et pour cause, passé le rush du Jour J, l’algorithme de Google met généralement plusieurs jours à se réadapter efficacement à une situation revenue à la normale. Durant cette période, il est donc recommandé de laisser vos enchères en manuel. D’où l’intérêt d’avoir sauvegardé les niveaux d’enchères antérieurs au Black Friday. Une fois les enchères automatiques sauvegardées, il faut évidemment élever votre niveau d’enchères (généralement de 20 à 30 % minimum) et le budget alloué à vos annonces. À l’occasion du Black Friday, le volume de recherches de certaines requêtes peut être multiplié par 10. Impossible, donc, pour l’algorithme de Google de gérer efficacement un pic de datas si soudain. Pour le coup, l’intervention de l’annonceur est inévitable et elle doit être associée à la fois à une bonne connaissance du marché et à une bonne capacité d’adaptation en temps réel.  

Adapter la stratégie habituelle de mots clés

  Comme pour votre stratégie d’enchères, votre stratégie de mots clés doit être repensée à l’approche d’un événement comme le Black Friday. Il se peut par exemple qu’un mot clé que vous aviez abandonné à cause de sa mauvaise rentabilité bénéficie, ce jour-là, du pic de trafic et repasse dans le positif, qui plus est si vos concurrents l’avaient eux aussi abandonné et ne pensent pas à le réactiver.     Dans tous les cas, il est important de réaliser pour l’occasion un audit spécifique de mots clés, afin d’intégrer dans vos enchères toutes les requêtes propres à l’événement concerné. Pour le Black Friday, les internautes recherchent du « black friday ». C’est une évidence, mais beaucoup d’annonceurs n’intègrent pas assez cette évidence dans leur stratégie. À ce propos, même si vous ne disposez que d’un budget relativement modeste, il ne faut pas forcément exclure par principe la requête « black friday » en elle-même parce que vous la jugez trop concurrentielle. Songez plutôt à limiter vos enchères sur celle-ci à vos seules audiences de retargeting. Dans bien des cas, c’est une solution pour booster le ROAS des comptes qui n’ont pas la puissance de frappe des géants du e-commerce.  

Investir dans le copywriting des annonces

  Bien sûr, ce conseil vaut pour toute l’année, mais il est encore plus judicieux lorsque vous vous apprêtez à dépenser un budget d’annonces inhabituel. Sans un bon copywriting, vous aurez beau affiner au maximum les réglages techniques de votre compte Google Ads, vous ne parviendrez pas à en tirer le meilleur. En l’occurrence, l’élément incontournable en matière d’optimisation est de mentionner le Black Friday dans vos titres et/ou descriptions d’annonces. Le temps d’un weekend, les acheteurs n’ont que cette expression à l’esprit. Ne pas y faire référence, c’est ne pas exister à leurs yeux et donc voir son CTR plonger vers le zéro absolu.       Mais c’est loin d’être suffisant ! Songez également à utiliser au mieux les extensions d’annonces. On répète ce conseil à longueur d’année. Alors prenez-le au sérieux au moins pour cette fois… Parmi les extensions incontournables, attardez-vous naturellement sur les extensions de promotions, qui sont scrutées plus que jamais durant le Black Friday. Certes, le Black Friday n’a lieu qu’une fois dans l’année, mais le trafic qu’il génère est considérable. Cela vaut donc le coup d’investir du temps et de l’argent dans la rédaction d’annonces spécifiques, qui intégreront notamment des comptes à rebours, des stocks restants et tout autre levier de vente susceptible de doper votre CTR, votre ROAS et votre bonheur !  

Mettre à profit la puissance de Google Shopping

  L’univers Google Shopping a clairement le vent en poupe depuis quelques années, notamment parce que la firme Alphabet en a fait une de ses armes principales dans sa concurrence avec Amazon. D’ailleurs, vous n’êtes pas sans savoir que le flux Shopping de la page des résultats de recherche Google est accessible gratuitement depuis cet été. Cela dit, les résultats payants continuent d’y occuper une place primordiale. Ce n’est donc pas le moment de les couper… Bien sûr, les campagnes shopping offrent un contrôle moins important que les campagnes de Search traditionnelles, mais elles représentent une part importante du chiffre d’affaires de la plupart des comptes Google Ads dans le secteur du e-commerce. Alors, vous vous en doutez, c’est un outil incontournable pour le Black Friday.     En la matière, une approche payante peut être de segmenter au maximum vos campagnes en fonction de vos produits, notamment dans le but d’isoler les produits que vous espérez voir performer pour le Black Friday. Attention, si vous avez habituellement une stratégie de segmentation basée sur les recherches, il peut être dangereux de tout modifier du jour au lendemain. Mais, si vous avez déjà une approche par produits, une segmentation plus poussée vous permettra de mieux appréhender les importantes fluctuations observées durant le Black Friday et de pousser au mieux vos produits vedettes. Autre élément important : pensez à mettre à jour votre flux de produits suffisamment tôt pour que Google intègre vos promotions à temps. Et, durant tout l’événement, soyez assidu sur la gestion de ce flux : il doit refléter avec précision votre site. Vous modifiez une promotion ? Reportez-la immédiatement dans votre flux Shopping. Un produit est épuisé ? Renseignez-le dans le flux. En temps normal, on peut se permettre de n’actualiser son flux de produits qu’une fois par jour. Mais, durant le Black Friday, il faut être beaucoup plus réactif, pour éviter de dépenser de l’argent à perte. Enfin, si vous disposez également d’une boutique physique, ne négligez pas le « foot traffic » que peut vous apporter la nouvelle option des annonces « produit en magasin » (local inventory ads) de Google Shopping. En promouvant ainsi les produits de votre boutique physique au milieu des annonces Shopping classiques, vous toucherez les prospects en manque d’air frais.  

Anticiper les différents scénarios pour réagir vite le moment venu

  La capacité à réagir vite et bien est la clé de la réussite lors d’un événement qui brasse autant de trafic en si peu de temps. Or, il n’y a pas de secret : pour réagir vite et bien, il faut anticiper. Envisagez donc à l’avance les différents scénarios susceptibles de se produire durant le Black Friday et songez aux décisions que vous devrez prendre pour chacun d’entre eux.     Que ferez-vous si vos positions moyennes ne sont pas satisfaisantes ? On le sait, sans de bonnes positions, le CTR est fortement impacté et toutes les metrics en prennent un coup. Dans une telle situation, êtes-vous prêt à revoir à la baisse votre objectif de ROAS pour vous replacer sur une position moyenne entre 2 et 3 et relancer la machine ? Que ferez-vous si la stratégie de prix agressive d’un de vos concurrents plombe les ventes de vos produits phares ? Vous pourriez vous calquer sur ses promotions, mais il est difficile de lutter contre ce genre de stratégies sans risquer de se mettre dans le rouge. Si c’est le cas, avez-vous une stratégie de repli ? Avez-vous par exemple la possibilité de stopper vos pertes en basculant une partie de votre budget sur des audiences de retargeting, afin de capitaliser sur votre image de marque et votre relation-clients plutôt que de vous engager dans la guerre des prix ? Et si votre budget est épuisé avant la fin du Black Friday, que ferez-vous ? Avez-vous la possibilité d’augmenter la mise ? Dans quelles conditions êtes-vous prêt à remettre de l’argent dans le Black Friday ? À partir de quel niveau effectif de ROAS ? Quid si vous n’avez plus de stock sur un produit vedette mais encore du budget ? Avez-vous une offre promotionnelle de repli ? Toutes ces questions, il est indispensable de se les poser avant le jour J, pour éviter de devoir réagir dans l’urgence.  

Conclusion : spécificité, maîtrise de l’outil et anticipation

  Le Black Friday, plus que tout autre événement commercial, nécessite des adaptations intelligentes de vos campagnes Google Ads. Cela implique de :

• Prendre en compte la spécificité de l’événement pour adapter vos stratégies d’enchères et de mots clés, ainsi que votre copywriting. L’automatisation et les habitudes sont ici deux éléments à manier avec précaution, car elles peuvent vite s’avérer inefficaces face au caractère hors normes du Black Friday.
• Maîtriser les différentes fonctionnalités de Google Ads (extensions d’annonces, shopping traditionnel, shopping en local) pour en exploiter au mieux le potentiel de cet outil.
• Anticiper les différents scénarios possibles et prendre vos décisions à l’avance.