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Mettre en pause les enchères automatiques
En temps normal, les campagnes Google Ads qui tournent en enchères automatiques permettent parfois d’obtenir des résultats, surtout si le produit ou le service à mettre en avant n’a pas une grande singularité et si Google connaît bien le marché dans lequel il s’inscrit. Dans cette perspective, l’algorithme de Google dispose en effet d’un grand nombre de datas pour faire les bons choix et, surtout, il dispose de temps pour affiner ses choix. Or, lors du Black Friday, les cartes sont rebattues : les CPC montent en flèche, la concurrence est plus présente que jamais et les attentes des consommateurs ne sont plus les mêmes. Du reste, les annonceurs ne disposent que de 24h pour écouler leurs stocks. Fonder sa stratégie d’enchères sur l’historique de données des semaines précédentes et espérer que l’IA de Google les ajustera automatiquement au fil de la journée est donc le plus sûr chemin vers l’échec. Cela peut ruiner tout votre Black Friday. Alors, que faire ? Passer vos enchères en mode manuel, mais pas n’importe comment… Avant toute chose, pensez à télécharger les enchères de la semaine précédant le Black Friday. Et pour cause, passé le rush du Jour J, l’algorithme de Google met généralement plusieurs jours à se réadapter efficacement à une situation revenue à la normale. Durant cette période, il est donc recommandé de laisser vos enchères en manuel. D’où l’intérêt d’avoir sauvegardé les niveaux d’enchères antérieurs au Black Friday. Une fois les enchères automatiques sauvegardées, il faut évidemment élever votre niveau d’enchères (généralement de 20 à 30 % minimum) et le budget alloué à vos annonces. À l’occasion du Black Friday, le volume de recherches de certaines requêtes peut être multiplié par 10. Impossible, donc, pour l’algorithme de Google de gérer efficacement un pic de datas si soudain. Pour le coup, l’intervention de l’annonceur est inévitable et elle doit être associée à la fois à une bonne connaissance du marché et à une bonne capacité d’adaptation en temps réel.
Adapter la stratégie habituelle de mots clés
Comme pour votre stratégie d’enchères, votre stratégie de mots clés doit être repensée à l’approche d’un événement comme le Black Friday. Il se peut par exemple qu’un mot clé que vous aviez abandonné à cause de sa mauvaise rentabilité bénéficie, ce jour-là, du pic de trafic et repasse dans le positif, qui plus est si vos concurrents l’avaient eux aussi abandonné et ne pensent pas à le réactiver.
Investir dans le copywriting des annonces
Bien sûr, ce conseil vaut pour toute l’année, mais il est encore plus judicieux lorsque vous vous apprêtez à dépenser un budget d’annonces inhabituel. Sans un bon copywriting, vous aurez beau affiner au maximum les réglages techniques de votre compte Google Ads, vous ne parviendrez pas à en tirer le meilleur. En l’occurrence, l’élément incontournable en matière d’optimisation est de mentionner le Black Friday dans vos titres et/ou descriptions d’annonces. Le temps d’un weekend, les acheteurs n’ont que cette expression à l’esprit. Ne pas y faire référence, c’est ne pas exister à leurs yeux et donc voir son CTR plonger vers le zéro absolu. Mais c’est loin d’être suffisant ! Songez également à utiliser au mieux les extensions d’annonces. On répète ce conseil à longueur d’année. Alors prenez-le au sérieux au moins pour cette fois… Parmi les extensions incontournables, attardez-vous naturellement sur les extensions de promotions, qui sont scrutées plus que jamais durant le Black Friday. Certes, le Black Friday n’a lieu qu’une fois dans l’année, mais le trafic qu’il génère est considérable. Cela vaut donc le coup d’investir du temps et de l’argent dans la rédaction d’annonces spécifiques, qui intégreront notamment des comptes à rebours, des stocks restants et tout autre levier de vente susceptible de doper votre CTR, votre ROAS et votre bonheur !
Mettre à profit la puissance de Google Shopping
L’univers Google Shopping a clairement le vent en poupe depuis quelques années, notamment parce que la firme Alphabet en a fait une de ses armes principales dans sa concurrence avec Amazon. D’ailleurs, vous n’êtes pas sans savoir que le flux Shopping de la page des résultats de recherche Google est accessible gratuitement depuis cet été. Cela dit, les résultats payants continuent d’y occuper une place primordiale. Ce n’est donc pas le moment de les couper… Bien sûr, les campagnes shopping offrent un contrôle moins important que les campagnes de Search traditionnelles, mais elles représentent une part importante du chiffre d’affaires de la plupart des comptes Google Ads dans le secteur du e-commerce. Alors, vous vous en doutez, c’est un outil incontournable pour le Black Friday.
Anticiper les différents scénarios pour réagir vite le moment venu
La capacité à réagir vite et bien est la clé de la réussite lors d’un événement qui brasse autant de trafic en si peu de temps. Or, il n’y a pas de secret : pour réagir vite et bien, il faut anticiper. Envisagez donc à l’avance les différents scénarios susceptibles de se produire durant le Black Friday et songez aux décisions que vous devrez prendre pour chacun d’entre eux.
Conclusion : spécificité, maîtrise de l’outil et anticipation
Le Black Friday, plus que tout autre événement commercial, nécessite des adaptations intelligentes de vos campagnes Google Ads. Cela implique de :
- Prendre en compte la spécificité de l’événement pour adapter vos stratégies d’enchères et de mots clés, ainsi que votre copywriting. L’automatisation et les habitudes sont ici deux éléments à manier avec précaution, car elles peuvent vite s’avérer inefficaces face au caractère hors normes du Black Friday.
- Maîtriser les différentes fonctionnalités de Google Ads (extensions d’annonces, shopping traditionnel, shopping en local) pour en exploiter au mieux le potentiel de cet outil.
- Anticiper les différents scénarios possibles et prendre vos décisions à l’avance.
Les questions fréquentes
Comment pouvez-vous maximiser le potentiel de votre campagne publicitaire pendant le Black Friday ?
En augmentant les enchères, en créant des annonces publicitaires accrocheuses et en ciblant les consommateurs avec des offres promotionnelles attrayantes.
Quelles sont les erreurs courantes à éviter lors de la planification d'une campagne de SEA pour le Black Friday ?
Ne pas prévoir suffisamment de budget, ne pas adapter la stratégie à la concurrence, ne pas créer des annonces attrayantes ou ne pas bien cibler le public.
Comment pouvez-vous mesurer le succès de votre campagne publicitaire pendant le Black Friday ?
En suivant les KPIs clés tels que le taux de clics, le taux de conversion, le retour sur investissement, le coût par acquisition et en comparant ces résultats avec les campagnes précédentes ou les performances de la concurrence.