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Black Friday 2020 : On fait l’bilan, calmement

14 Jan 2021

En 2020, le Black Friday a pas mal agité les esprits. Entre les critiques essuyées par Amazon et les inquiétudes exprimées par les boutiques physiques, la réaction des consommateurs était attendue. Dès le mois d’octobre, les requêtes Google liées au Black Friday étaient 20 à 30% plus nombreuses par rapport à la même période en 2019. On s’attendait donc à une forte mobilisation des acheteurs online, tout en ayant moins de visibilité sur les acheteurs offline. Que s’est-il donc finalement passé et quels enseignements pouvons-nous en tirer ? Comme vous le savez, initialement prévu le 27 novembre, le Black Friday 2020 avait finalement été reporté au 4 décembre à cause du confinement. Les boutiques physiques craignaient d’être laissées pour compte et les sites e-commerce avaient rapidement mis les bouchées doubles pour surfer sur une année 2020 favorable au digital. Mais l’évolution des valeurs de consommation liées à la crise sanitaire laissait aussi envisager une fracture entre les adeptes du Black Friday et ses détracteurs. Voilà, en quelques lignes, les deux observations majeures que l’on peut établir à partir du bilan de l’événement :

 

Hausse des ventes en ligne, baisse des ventes en boutique

  Sur internet, les ventes se sont littéralement envolées pendant le week-end du Black Friday 2020 :

  • + 247 % le vendredi 4 décembre par rapport à la moyenne des vendredis d’octobre
  • + 11 % le vendredi 4 décembre par rapport au Black Friday 2019

Et on doit en grande partie cette augmentation au chevauchement du Black Friday et de la période des achats de Noël. Criteo a ainsi pu relever une croissance des transactions de 600 % sur les jouets entre le 27 novembre et le 4 décembre. En l’occurrence, il semblerait que le report du Black Friday ait été bénéfique sur ce point… En revanche, comme on pouvait s’y attendre, les boutiques physiques n’ont pas bénéficié du même engouement :

  • Baisse de la fréquentation de 20 % sur le week-end par rapport au week-end du Black Friday 2019,
  • Baisse de la fréquentation de 6,7 % par rapport au premier week-end de décembre 2019 (qui n’était pas un week-end de Black Friday !),

Certes, ces mauvais résultats s’expliquent par les conditions sanitaires, qui n’étaient pas des plus favorables pour un week-end de shopping. Mais les empêchements des semaines précédentes pouvaient quand même laisser espérer une mobilisation importante du côté des consommateurs… Cette mobilisation, a donc eu lieu, mais en ligne. Et, en dépit du contexte particulier de l’année 2020, il y a fort à parier que cela laissera des traces au cours des prochaines années dans les pratiques de consommation.  

👉 Quels enseignements en tirer ?

Les consommateurs français sont parmi les champions du Black Friday : Mais, force est de constater que, ces dernières années et plus que jamais en 2020, ce sont essentiellement les ventes en ligne qui progressent pendant le Black Friday. En 2020, beaucoup de consommateurs se sont mis à (plus) commander en ligne à cause du confinement et ils y ont pris goût… Autant dire que les e-commerçants ont toutes les cartes en main pour tirer profit de cette évolution des pratiques de consommation et fidéliser leurs nouveaux clients. Pour 2021, nous vous recommandons :

  • D’accélérer votre transition digitale pour vendre en ligne et/ou attirer du trafic physique dans votre boutique
  • De vous intéresser aux audiences les moins travaillées en ciblage digital (par exemple les séniors), parce qu’on considère à tort qu’elles n’achètent pas en ligne

 

De plus en plus d’enseignes qui boudent le Black Friday

  D’après LSA, 60 % des 100 plus grandes enseignes ont participé au Black Friday 2020, alors qu’elles étaient 76 % l’année dernière. On se rappelle forcément la fronde généralisée menée contre Amazon pour l’inciter à renoncer au Black Friday, par souci d’équité à l’égard des autres acteurs du retail. Cela avait fonctionné, la firme de Jeff Bezos ayant retiré les promotions qui avaient été mises en ligne pour l’occasion. Mais d’autres enseignes célèbres ont elles aussi renoncé au Black Friday cette année. C’est par exemple le cas de Leroy Merlin, Auchan, Décathlon, Monsieur Bricolage, Kiabi ou encore Ikea. Côté marques comme côté consommateurs, les valeurs de consommation interrogent. Les pratiques commerciales les plus « agressives » détonnent de plus en plus dans un contexte de responsabilisation de tous les acteurs. Parfois, communiquer contre le Black Friday permet d’avoir un impact plus positif sur son image de marque qu’offrir des remises pour l’occasion. Au-delà du seul Black Friday, ce sont les promotions qui perdent de leur superbe aux yeux des consommateurs ces derniers temps. Plus précisément, un fossé semble se creuser entre les adeptes des offres commerciales « agressives » et ceux qui n’y sont pas sensibles : D’une certaine manière, c’est « tout ou rien » du côté des consommateurs : soit des remises importantes, soit aucune remise. Le juste milieu des remises de 5 à 25 % n’attire pas les foules.  

👉 Quels enseignements en tirer ?

Autant vous le dire tout de suite, nous n’appelons pas au boycott du Black Friday. Au contraire, nous y voyons un événement commercial à fort potentiel, pourvu qu’il soit l’occasion de mettre en avant les valeurs de votre entreprise. Casser les prix ou casser les codes est pour nous une fausse alternative. En 2021, nous vous recommandons d’aligner simplement votre webmarketing avec vos valeurs et, autant que possible, de vous assurer que vos valeurs soient bien alignées avec celles de vos clients. Dans un contexte de crise économique et sanitaire, les arguments liés au pouvoir d’achat ne doivent pas être opposés aux arguments liés à l’humain.   Finalement, le Black Friday 2020 a confirmé la vision que nous exprimons depuis un moment chez AdPremier, à savoir que le webmarketing de la prochaine décennie ne pourra faire l’impasse ni sur les valeurs, ni sur l’omnicanalité. La valeur ajoutée du digital et la chaleur ajoutée de l’humain : voilà notre leitmotiv ! N’hésitez pas à réserver votre audit gratuit pour qu’on vous montre comment cela peut se traduire dans les faits.

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