Quelles différences entre Community Management et Social Ads ? 4 idées fausses décryptées

Parmi les opportunités de plus en plus nombreuses qu’offre le digital pour acquérir du trafic qualifié, les réseaux sociaux représentent l’un des canaux les plus utilisés. Dans le vaste domaine du webmarketing, ils disposent ainsi de leur propre spécialité : le SMO, pour « Social Media Optimization ».

Or le SMO est lui-même un vaste domaine, qui regroupe deux grandes familles d’expertises : l’organique et le payant.

Côté payant, on parle de « Social Ads » pour désigner l’ensemble des stratégies d’acquisition qui reposent sur la publicité déployée par les entreprises sur les plateformes sociales.

Côté organique, on parle de « Community Management » pour désigner les stratégies (pas toujours d’acquisition) qui reposent sur la portée organique des publications sur les réseaux sociaux. On parle même de plus en plus de « Social Media Management » pour les stratégies les plus poussées et les plus intégrées dans l’écosystème digital global de l’entreprise.

Mais alors, lequel de ces deux leviers est le plus adapté à vos objectifs ?

Rentrons un peu plus dans le détail en analysant 4 idées reçues qui circulent à leur sujet…

 

 

différences community management social ads

 

« Les Social Ads coûtent plus cher que le Community Management »

 

Celle-là, on l’entend souvent. Du moins, dans la bouche de nos interlocuteurs qui ne prennent pas suffisamment au sérieux le Community Management ou qui peinent à rentabiliser leurs Facebook Ads. Forcément, dans ces conditions, il vaut mieux déléguer au nouveau stagiaire l’animation des pages sociales de l’entreprise et colmater les fuites de cashflow sur les campagnes de pub.

Cette idée reçue, qui est encore trop répandue, est bien sûr fausse et, ce, pour au moins deux raisons :

  1. Les Social Ads, si elles s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie pertinente, ne doivent rien coûter mais, au contraire, générer un retour sur investissement plus ou moins important. Dans le pire des cas, il ne devrait falloir prévoir qu’une avance de trésorerie de quelques semaines.
  2. Le Community Management n’est résolument pas une expertise à réserver aux stagiaires. Pour bénéficier pleinement de son potentiel, il faut être en mesure de développer une réflexion marketing globale sur le profil des cibles, la ligne éditoriale, le positionnement de marque, les leviers de persuasion, les liens avec les autres éléments de l’environnement digital de l’entreprise, etc.

En réalité, le Community Management est bien plus complexe qu’on ne le croit ; ce qui nous conduit directement à notre deuxième idée fausse…

 

« À la différence des Social Ads, le Community Management ne vise que la notoriété »

 

Est-ce que la notion de « social selling » vous est familière ?

Il s’agit d’une approche de la vente en ligne qui repose sur la création d’une relation avec le prospect via les réseaux sociaux. Le point fort de cette approche est de mobiliser à des fins commerciales le caractère naturel des interactions sociales, pour créer des connexions émotionnelles plus profondes et plus durables que sur les autres canaux d’acquisition.

Quand on a compris cela, on a en même temps compris pourquoi le Community Management est loin de viser uniquement la notoriété. L’époque où les marques ne publiaient sur les plateformes sociales que pour augmenter leur visibilité en faisant des économies sur leurs spots TV est révolue. Aujourd’hui, le Community Management convertit !

C’est d’ailleurs pour cette raison qu’on a de plus en plus tendance à parler de Social Media Management. Il ne s’agit plus simplement d’animer une communauté mais bel et bien d’intégrer les problématiques des réseaux sociaux dans la stratégie marketing globale de la marque.

La contrepartie de cette nouvelle approche des réseaux sociaux est que cela prend plus de temps, plus que les Social Ads selon beaucoup d’entrepreneurs…

 

« Le Community Management est plus chronophage que les Social Ads »

 

Difficile de nier que le Community Management prend du temps. Il implique notamment de :

  • Concevoir une ligne éditoriale en phase avec les besoins et valeurs qui rapprochent la marque et ses audiences ;
  • Répondre aux sollicitations (qui peuvent arriver en masse dans certains cas) ;
  • Modérer éventuellement les interventions des uns et des autres ;
  • Établir des reportings réguliers pour mesurer l’impact des actions mises en œuvre ;
  • Ajuster en permanence les liens avec les autres canaux de la stratégie marketing globale.

Mais les Social Ads obéissent en fait aux mêmes contraintes de suivi opérationnel…

Ce serait une erreur de croire que, dès qu’une campagne se met à performer, elle peut tourner en automatique. Rien n’est jamais acquis en la matière et, pour maintenir un bon ROAS, il faut optimiser en permanence les différentes campagnes du compte Ads.

Demandez par exemple à Julien, notre Head of Social Ads, ce qu'il pense du travail de fourmi que représente la « créa » sur Facebook Ads :

 

Cliquez sur le bouton pour charger le contenu de www.linkedin.com.

Charger le contenu

 

Et la démarche que décrit Julien au sujet de la création de visuels vaut tout aussi bien pour le copywriting des annonces ou le ciblage des campagnes. Alors, non, les Social Ads ne sont pas moins chronophages que le Community Management.

 

« Le Community Management et les Social Ads sont deux canaux relativement cloisonnés »

 

C’est bien beau de comparer Community Management et Social Ads pour en relever les différences (qui sont réelles), mais, dans la pratique, ces deux canaux de marketing digital sont de moins en moins pensés séparément. De fait, ils relèvent tous les deux de la grande famille du SMO et ont tout intérêt à être mobilisés ensemble.

Comme cela peut-être le cas dans le domaine du Search, stratégies payantes et stratégies organiques sont complémentaires sur les réseaux sociaux. Aborder les unes et les autres séparément reviendrait donc à se priver du potentiel de cette complémentarité.

Sur Facebook, par exemple, où le reach (portée) des publications de pages d’entreprise a chuté ces dernières années, il est presque devenu indispensable de sponsoriser les meilleures publications organiques pour leur donner de la visibilité et leur permettre d’atteindre leurs objectifs.

Réciproquement, le travail de content marketing qu’on associe plus naturellement au Community Management offre souvent de bonnes pistes à exploiter pour améliorer l’impact des Social Ads.

Dans tous les cas, quels que soient les bénéfices réciproques de ces deux canaux, la data que chacun permet de récolter gagne à être mise en commun pour améliorer la connaissance des audiences et l’impact des stratégies d’acquisition.

 

En définitive, Social Ads et Community Management ne désignent donc pas les mêmes leviers marketing, mais, malgré leurs différences, ils peuvent être pris en charge par un même prestataire. Si ce prestataire dispose de la double expertise, il sera en mesure d’utiliser leur complémentarité à bon escient et d’élaborer une stratégie globale de marketing sur les réseaux sociaux. On sait d’ailleurs de quoi il en retourne chez AdPremier, puisque notre pôle Social Media a la double casquette…

Contactez-nous pour parler de vos objectifs de croissance en lien avec les réseaux sociaux !

 




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