Comment adapter ses campagnes SEA a la recherche vocale ?

D’après une étude menée par Comscore, en 2020, 50 % des recherches sur internet se feront via un terminal vocal. Plus rapides, plus ludiques et plus faciles à mettre en œuvre dans tous les contextes de la vie quotidienne, les recherches vocales ont clairement le vent en poupe. En témoigne le succès des Siri, Cortana, Google Home et autres assistants vocaux, dont le marché est porté en premier lieu par l’Amazon Echo.

Dans ce contexte, le leader des market places se positionne maintenant en véritable moteur de recherche pour ses fidèles clients et, en l’occurrence, ce sont des recherches qui se convertissent souvent en ventes. En 2017, 57 % des possesseurs d’assistants vocaux déclaraient ainsi avoir déjà commandé sur le net en utilisant uniquement leur voix.

La recherche vocale réalise le rêve des marketeurs, dont les opportunités d’interaction avec leurs cibles se trouvent démultipliées. L’intégration de la publicité dans cette nouvelle habitude de navigation est donc une problématique incontournable. Mais quelle sera la place réservée au SEA dans ce nouvel environnement technologique ? Comment les annonceurs devront-ils prendre le virage du vocal pour maintenir leur ROI ? Nous avons fait le point pour vous.

 

 

1. La prise en compte des nouvelles habitudes de recherche

 

Le développement de la recherche vocale a modifié un certain nombre d’habitudes que les internautes avaient prises avec la recherche textuelle, notamment en matière de longueur des requêtes. Alors que les expressions recherchées contiennent en moyenne 2,5 mots en recherche textuelle, elles en contiennent 9 en recherche vocale. Ces requêtes beaucoup plus longues s’expliquent par le rapport plus naturel à la technologie que permet la voix. Dans la même logique, il est aussi à noter que les requêtes sont généralement plus conversationnelles. Les mots clés ciblés par le SEA devront donc s’adapter en conséquence. « Chaussures running » deviendra peut-être « Où acheter de bonnes chaussures pour courir ».

Par ailleurs, on observe que le local est sensiblement plus présent dans les recherches vocales. Beaucoup de personnes effectuent ces recherches en situation de mobilité ou en étant déjà dans une démarche physique de consommation. La réponse qu’elles attendent s’inscrit donc souvent dans une proximité géographique. C’est par exemple le cas du touriste en vacances à Bruxelles qui demande à l’assistant de son Iphone, de lui trouver une activité culturelle à proximité.

Même si, depuis 2018, Google Ads intègre les « variantes proches » d’un mot-clé pour déclencher une annonce, cette modification des habitudes de formulation doit nécessairement être prise en compte dans la gestion des campagnes SEA.

 

2. Focus sur la "longue traîne" informative, et les pages d'atterrissage associées

 

Le poids grandissant de la recherche vocale risque de favoriser les contenus capables d’apporter à l’internaute des réponses aux questions qu’il se pose. Google ne renoncera pas à mettre en avant des liens sponsorisés, mais ceux d’entre eux qui pointeront vers des pages réellement informatives bénéficieront d’un bonus de pertinence au regard des caractéristiques propres à la recherche vocale.

Alors que jusqu'ici le CTR (taux de clic) était un élément majeur dans le calcul du niveau de qualité Google Ads, et par conséquent dans la course à la première position au meilleur coût, on devrait voir dans ce calcul, une revalorisation sensible de la page d'atterrissage, au sens classique SEO.

 

faq recherche vocale

 

Les marques vont donc devoir se repencher sur la structuration de leurs pages, retravailler la sémantique de leurs textes, éventuellement dépoussiérer les F.A.Q. laissées de côté depuis quelque temps… Bref, tout mettre en œuvre pour répondre au mieux aux attentes contenues dans les mots-clés sur lesquels elles enchériront. Autrement dit, elles devront enrichir d’un point de vue SEO les contenus qu’elles relaient dans une démarche SEA.

 

3. Recherche vocale avec ou sans écran : deux stratégies SEM distinctes

 

À l’heure actuelle, la stratégie SEM à adopter n’est pas la même à l’égard des recherches vocales effectuées avec un écran (essentiellement sur tablettes et mobiles) et de celles effectuées sans écran (via un assistant vocal).

Les résultats d’une recherche avec écran intègrent les liens sponsorisés habituels. La technologie du speech-to-text répercute simplement dans la barre de recherche la requête exprimée oralement, mais la gestion de l’affichage des résultats n’est pas fondamentalement différente. Comme nous l’avons évoqué, les marques doivent donc essentiellement porter leur attention sur l’évolution des habitudes de formulation pour adapter leur stratégie SEM globale au vocal.

En revanche, les résultats sponsorisés n’ont à ce jour pas encore été intégrés à la recherche sans écran, qui fournit simplement à l’utilisateur le meilleur résultat organique. Sur ce réseau, le SEA s’efface donc pour l’instant devant le SEO, mais Google planche sur un moyen d’intégrer plusieurs résultats de recherche, y compris des résultats sponsorisés. En attendant, cela n’a pas empêché certains publicitaires de donner libre cours à leur créativité. Burger King a ainsi détourné l’usage du Google Home en diffusant un spot TV de 15 secondes, durant lequel un acteur prononçait la phrase « Ok Google, qu’est-ce qu’un burger Whooper ? ». Bien sûr, cela avait pour effet de déclencher les assistants Google placés à côté des postes de télé, qui prenaient le relais de l’annonce en citant la page Wikipédia du Whooper. Ingérence astucieuse dans la réalité du client, non ?

 

Conclusion : les tops positions n’ont jamais été aussi incontournables

 

La majorité des recherches vocales s’effectuant sur mobile ou tablette, les utilisateurs font rarement défiler la page jusqu’aux résultats situés le plus bas. Si l’objectif du référencement en recherche textuelle était d’apparaître en première page des résultats, le virage du vocal implique de viser désormais les 3 premières positions. Et, pour ce qui est des recherches sans écran (qui représenteront 30 % des recherches en 2020 d’après Gartner), qui n’affichent pour l’instant que le meilleur résultat, il faut inévitablement viser la première position (NDLR : ce n’est pas forcément la même en vocal et en textuel), voire la position 0 lorsqu’elle existe.

SEA ou SEO, avec la recherche vocale, il n’a donc jamais été aussi important d’atteindre les tops positions. Pour y parvenir, il faut :

  • cibler les mots clés longs et conversationnels du langage naturel ;
  • donner plus d’importance au local ;
  • enrichir les contenus informationnels pour répondre au plus de questions possibles ;
  • mettre en place un design responsive adapté aux périphériques mobiles.

Et notre astuce bonus : utiliser au mieux les extensions d’annonces Google AdsL’extension d’appel incitera par exemple les utilisateurs vocaux à vous contacter directement, soit via leur écran, soit via une commande vocale adressée à leur assistant.




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