Comment adapter ses campagnes SEA a la recherche vocale ?

{« main-title »:{« component »: »hc_title », »id »: »main-title », »subtitle »: » », »title_content »:{« component »: »hc_title_image », »id »: »title-image », »image »: » », »full_screen »:false, »full_screen_height »: » », »parallax »:false, »bleed »: » », »ken_burn »: » », »overlay »: » », »breadcrumbs »:false, »white »:true}, »title »: »Comment adapter ses campagnes SEA a la recherche vocale ? »}, »section_5ZtkF »:{« component »: »hc_section », »id »: »section_5ZtkF », »section_width »: » », »animation »: » », »animation_time »: » », »timeline_animation »: » », »timeline_delay »: » », »timeline_order »: » », »vertical_row »: » », »box_middle »: » », »css_classes »: » », »custom_css_classes »: » », »custom_css_styles »: » », »section_content »:[{« component »: »hc_column », »id »: »column_vtfQF », »column_width »: »col-md-12″, »animation »: » », »animation_time »: » », »timeline_animation »: » », »timeline_delay »: » », »timeline_order »: » », »css_classes »: » », »custom_css_classes »: » », »custom_css_styles »: » », »main_content »:[{« component »: »hc_wp_editor », »id »: »Xhugf », »css_classes »: » », »custom_css_classes »: » », »custom_css_styles »: » », »editor_content »: »D\u2019apr\u00e8s une \u00e9tude men\u00e9e par Comscore<\/a>, en 2020, 50 % des recherches sur internet se feront via un terminal vocal<\/strong>. Plus rapides, plus ludiques et plus faciles \u00e0 mettre en \u0153uvre dans tous les contextes de la vie quotidienne, les recherches vocales ont clairement le vent en poupe. En t\u00e9moigne le succ\u00e8s des Siri, Cortana, Google Home et autres assistants vocaux, dont le march\u00e9 est port\u00e9 en premier lieu par l\u2019Amazon Echo<\/strong>.\n\nDans ce contexte, le leader des market places se positionne maintenant en v\u00e9ritable moteur de recherche pour ses fid\u00e8les clients et, en l\u2019occurrence, ce sont des recherches qui se convertissent souvent en ventes. En 2017, 57 % des possesseurs d\u2019assistants vocaux d\u00e9claraient ainsi avoir d\u00e9j\u00e0 command\u00e9 sur le net en utilisant uniquement leur voix<\/a>.\n\nLa recherche vocale r\u00e9alise le r\u00eave des marketeurs, dont les opportunit\u00e9s d\u2019interaction avec leurs cibles se trouvent d\u00e9multipli\u00e9es. L\u2019int\u00e9gration de la publicit\u00e9 dans cette nouvelle habitude de navigation est donc une probl\u00e9matique incontournable. Mais quelle sera la place r\u00e9serv\u00e9e au SEA dans ce nouvel environnement technologique ?<\/strong> Comment les annonceurs devront-ils prendre le virage du vocal pour maintenir leur ROI ? Nous avons fait le point pour vous.\n\n \n\n\"\"\n\n \n

1. La prise en compte des nouvelles habitudes de recherche<\/h2>\n \n\nLe d\u00e9veloppement de la recherche vocale a modifi\u00e9 un certain nombre d\u2019habitudes que les internautes avaient prises avec la recherche textuelle, notamment en mati\u00e8re de longueur des requ\u00eates<\/strong>. Alors que les expressions recherch\u00e9es contiennent en moyenne 2,5 mots en recherche textuelle, elles en contiennent 9 en recherche vocale. Ces requ\u00eates beaucoup plus longues s\u2019expliquent par le rapport plus naturel \u00e0 la technologie que permet la voix. Dans la m\u00eame logique, il est aussi \u00e0 noter que les requ\u00eates sont g\u00e9n\u00e9ralement plus conversationnelles<\/strong>. Les mots cl\u00e9s cibl\u00e9s par le SEA devront donc s\u2019adapter en cons\u00e9quence. \u00ab Chaussures running \u00bb deviendra peut-\u00eatre \u00ab O\u00f9 acheter de bonnes chaussures pour courir \u00bb.\n\nPar ailleurs, on observe que le local est sensiblement plus pr\u00e9sent<\/strong> dans les recherches vocales. Beaucoup de personnes effectuent ces recherches en situation de mobilit\u00e9 ou en \u00e9tant d\u00e9j\u00e0 dans une d\u00e9marche physique de consommation. La r\u00e9ponse qu\u2019elles attendent s\u2019inscrit donc souvent dans une proximit\u00e9 g\u00e9ographique. C\u2019est par exemple le cas du touriste en vacances \u00e0 Bruxelles qui demande \u00e0 l\u2019assistant de son Iphone, de lui trouver une activit\u00e9 culturelle \u00e0 proximit\u00e9.\n\nM\u00eame si, depuis 2018, Google Ads int\u00e8gre les \u00ab variantes proches \u00bb d\u2019un mot-cl\u00e9 pour d\u00e9clencher une annonce, cette modification des habitudes de formulation doit n\u00e9cessairement \u00eatre prise en compte dans la gestion des campagnes SEA.\n\n \n

2. Focus sur la \ »longue tra\u00eene\ » informative, et les pages d’atterrissage associ\u00e9es<\/h2>\n \n\nLe poids grandissant de la recherche vocale risque de favoriser les contenus capables d\u2019apporter \u00e0 l\u2019internaute des r\u00e9ponses aux questions qu\u2019il se pose<\/strong>. Google ne renoncera pas \u00e0 mettre en avant des liens sponsoris\u00e9s, mais ceux d\u2019entre eux qui pointeront vers des pages r\u00e9ellement informatives b\u00e9n\u00e9ficieront d\u2019un bonus de pertinence<\/strong> au regard des caract\u00e9ristiques propres \u00e0 la recherche vocale.\n\nAlors que jusqu’ici le CTR (taux de clic) \u00e9tait un \u00e9l\u00e9ment majeur dans le calcul du niveau de qualit\u00e9 Google Ads, et par cons\u00e9quent dans la course \u00e0 la premi\u00e8re position au meilleur co\u00fbt, on devrait voir dans ce calcul, une revalorisation sensible de la page d’atterrissage, au sens classique SEO.\n\n \n\n\"faq\n\n \n\nLes marques vont donc devoir se repencher sur la structuration de leurs pages, retravailler la s\u00e9mantique de leurs textes, \u00e9ventuellement d\u00e9poussi\u00e9rer les F.A.Q. laiss\u00e9es de c\u00f4t\u00e9 depuis quelque temps\u2026 Bref, tout mettre en \u0153uvre pour r\u00e9pondre au mieux aux attentes contenues dans les mots-cl\u00e9s sur lesquels elles ench\u00e9riront. Autrement dit, elles devront enrichir d\u2019un point de vue SEO les contenus qu\u2019elles relaient dans une d\u00e9marche SEA<\/strong>.\n\n \n

3. Recherche vocale avec ou sans \u00e9cran : deux strat\u00e9gies SEM distinctes<\/h2>\n \n\n\u00c0 l\u2019heure actuelle, la strat\u00e9gie SEM \u00e0 adopter n\u2019est pas la m\u00eame \u00e0 l\u2019\u00e9gard des recherches vocales effectu\u00e9es avec un \u00e9cran (essentiellement sur tablettes et mobiles) et de celles effectu\u00e9es sans \u00e9cran (via un assistant vocal).\n\nLes r\u00e9sultats d\u2019une recherche avec \u00e9cran int\u00e8grent les liens sponsoris\u00e9s habituels<\/strong>. La technologie du speech-to-text r\u00e9percute simplement dans la barre de recherche la requ\u00eate exprim\u00e9e oralement, mais la gestion de l\u2019affichage des r\u00e9sultats n\u2019est pas fondamentalement diff\u00e9rente. Comme nous l\u2019avons \u00e9voqu\u00e9, les marques doivent donc essentiellement porter leur attention sur l\u2019\u00e9volution des habitudes de formulation pour adapter leur strat\u00e9gie SEM globale au vocal.\n\nEn revanche, les r\u00e9sultats sponsoris\u00e9s n\u2019ont \u00e0 ce jour pas encore \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 la recherche sans \u00e9cran<\/strong>, qui fournit simplement \u00e0 l\u2019utilisateur le meilleur r\u00e9sultat organique. Sur ce r\u00e9seau, le SEA s\u2019efface donc pour l\u2019instant devant le SEO, mais Google planche sur un moyen d\u2019int\u00e9grer plusieurs r\u00e9sultats de recherche, y compris des r\u00e9sultats sponsoris\u00e9s. En attendant, cela n\u2019a pas emp\u00each\u00e9 certains publicitaires de donner libre cours \u00e0 leur cr\u00e9ativit\u00e9. Burger King a ainsi d\u00e9tourn\u00e9 l\u2019usage du Google Home<\/a> en diffusant un spot TV de 15 secondes, durant lequel un acteur pronon\u00e7ait la phrase \u00ab Ok Google, qu\u2019est-ce qu\u2019un burger Whooper ? \u00bb. Bien s\u00fbr, cela avait pour effet de d\u00e9clencher les assistants Google plac\u00e9s \u00e0 c\u00f4t\u00e9 des postes de t\u00e9l\u00e9, qui prenaient le relais de l\u2019annonce en citant la page Wikip\u00e9dia du Whooper. Ing\u00e9rence astucieuse dans la r\u00e9alit\u00e9 du client, non ?\n\n \n

Conclusion : les tops positions n\u2019ont jamais \u00e9t\u00e9 aussi incontournables<\/h2>\n \n\nLa majorit\u00e9 des recherches vocales s\u2019effectuant sur mobile ou tablette<\/strong>, les utilisateurs font rarement d\u00e9filer la page jusqu\u2019aux r\u00e9sultats situ\u00e9s le plus bas. Si l\u2019objectif du r\u00e9f\u00e9rencement en recherche textuelle \u00e9tait d\u2019appara\u00eetre en premi\u00e8re page des r\u00e9sultats, le virage du vocal implique de viser d\u00e9sormais les 3 premi\u00e8res positions<\/strong>. Et, pour ce qui est des recherches sans \u00e9cran (qui repr\u00e9senteront 30 % des recherches en 2020 d\u2019apr\u00e8s Gartner<\/a>), qui n\u2019affichent pour l\u2019instant que le meilleur r\u00e9sultat, il faut in\u00e9vitablement viser la premi\u00e8re position (NDLR : ce n\u2019est pas forc\u00e9ment la m\u00eame en vocal et en textuel), voire la position 0 lorsqu\u2019elle existe.\n\nSEA ou SEO, avec la recherche vocale, il n\u2019a donc jamais \u00e9t\u00e9 aussi important d\u2019atteindre les tops positions<\/strong>. Pour y parvenir, il faut :\n